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Da sfigata a paladina dei semplici: le PR & Katia Ghirardi

Gabriella Infante
C

C’è un momento nella vita delle imprese che prima o poi si presenta all’orizzonte, quello della crisi di immagine. Di solito la portata della crisi è direttamente proporzionale alla notorietà dell’azienda. Esiste una disciplina specifica che tenta di programmare attività e tattiche che possano, in caso di crisi, assorbire il colpo e riassestare l’immagine pubblica e la reputation dell’azienda.

La letteratura annovera casi eclatanti in cui le crisi di immagine – soprattutto se collegate a problemi relativi alla salute pubblica – hanno prodotto danni economici considerevoli, ma questi casi eccellenti hanno avuto il merito di generare molta attenzione per questa disciplina ed, in generale, per le relazioni pubbliche. Possiamo andare indietro nel tempo e ricordare il periodo in cui il Panettone Motta subì un vertiginoso crollo nelle vendite quando si seppe che un lotto di prodotti era stato contaminato da topicida. Stesso problema per i prodotti alimentari IKEA, qualche anno fa. Mandragola negli spinaci surgelati Bonduelle e una famiglia intossicata, pochi giorni fa.

Le crisi d’immagine – all’epoca dei Social Network – sono quasi all’ordine del giorno quando parliamo di problemi più generali che riguardano atteggiamenti e valori: un’azienda può essere facilmente bollata come razzista (vedi il caso Dove), omofoba (vedi il caso Barilla), etc. Anche Dolce & Gabbana sono finiti nel rullo compressore delle reazioni social negative quando hanno fornito i loro abiti a Melania Trump, come se vestire la moglie del Presidente socialmente più odiato d’America, rappresenti necessariamente un sostegno politico al suo programma.

In tutti questi casi, la prima reazione da aspettarsi è la violenza verbale degli oppositori, segue un programma di boicottaggio mediatico e non, del prodotto o della marca.

La buona notizia per i manager è che quest’odio/boicottaggio – all’epoca dei Social Network – è quasi sempre un fuoco di paglia che si accende e si estingue nel giro di qualche giorno, finché l’attenzione degli haters di professione non si sposta sulla prossima vittima sacrificale.

Quando una crisi del genere si presenta, lo fa all’improvviso e le divisioni aziendali coinvolte – Relazioni Pubbliche in primis – hanno l’arduo compito di trovare una giustificazione razionale al problema senza compromettere l’immagine generale dell’impresa. Allo stesso tempo è prassi operare più o meno sottobanco per contenere quello che si dice – sui giornali, in TV e online – dell’accaduto.

Nel caso Katia Ghirardi, le PR di Intesa Sanpaolo hanno fatto un capolavoro. Le premesse erano buone: un video amatoriale e un po’ stupidotto è trapelato dalla intranet aziendale, contro la volontà dei protagonisti e della direzione aziendale.
Gli haters si sono subito accaniti con video, parodie e violenza verbale di ogni tipo, tanto da servire su un piatto d’argento la scappatoia: Katia Ghirardi – e con essa tutto il Gruppo Intesa Sanpaolo – è una vittima dell’odio in rete. Merita tutta la nostra solidarietà.

Ma il lavoro di PR è andato ben oltre. Uno dei primi editori a pubblicare video e commenti ironici è Vice. Nel giro di qualche ora, seguono a ruota praticamente tutte le testate, blog, siti e opinionisti. La cronaca di quanto accaduto lascia subito il posto a valutazioni che puntano l’attenzione sul fatto che la povera direttrice, in fondo, si è solo limitata ad interpretare una direttiva aziendale che voleva una prova della coesione del suo gruppo di lavoro e una dimostrazione di cieca abnegazione alla causa aziendale.

Intanto parodie e discorsi d’odio imperversano.

I colleghi dalle altre sedi.

Poi le PR del primo gruppo bancario d’Italia si sono messe in moto e nel giro di un giorno o poco più, sono state in grado di invertire completamente il sentiment delle conversazioni in rete. E mentre i singoli continuavano a sfottere la direttrice di Castiglione delle Stiviere, le testate online hanno avviato un processo di beatificazione a suo favore, trasformandola in una martire dell’odio, una paladina della semplicità e facendo passare un fail clamoroso e senza appello per un’epica vittoria della Purezza di Spirito (cit.) che fa tanto Comunione e Liberazione.

E così, c’è chi sostiene che chi sfotte è un cretino, chi parla di epic win e chi va bel oltre, arrivando a chiedersi se non siamo di fronte ad una vera e propria eroina (!?).

Poi in seconda battuta, sono scesi in campo gli opinionisti, quelli che online contano davvero, che hanno avuto il compito di smorzare sia l’accaduto sia l’estremismo intrinseco del processo di beatificazione: ci hanno pensato i vari J-Ax, Alessandro Cattelan e Selvaggia Lucarelli che assicurano una copertura abbastanza completa che va dal radicalismo chic ed intellettuale filo-milanese alle giovani coscienze tutte rime e magliette Supreme taroccate, fino alle accalorate casalinghe tv-dipendenti di provincia.
C’è addirittura chi azzarda che l’accaduto abbia fatto bene all’immagine del primo gruppo bancario d’Italia perché il video ha dato un volto umano al primo gruppo bancario d’Italia (contenete gli schiamazzi, please).

Eppure il problema era reale perché ogni persona sana di mente e dotata di un minimo di freddezza, vede chiaramente qualcosa di sbagliato in quel video: una sbarbatella etero-diretta e francamente posticcia dirige una filiale del primo gruppo bancario d’Italia e guida un gruppo di dipendenti più o meno assimilati alla company culture. E, soprattutto, ci si chiede: è questa la cultura aziendale del primo gruppo bancario d’Italia? Sono queste le ridicole dimostrazioni di appartenenza che il primo gruppo bancario d’Italia pretende dai suoi dipendenti? Queste persone sanno davvero fare il loro lavoro? I mie soldi sono al sicuro in mano a queste persone?

La risposta datevela da soli. Se non avete chiuso il vostro conto, né state pensando di farlo, vuol dire che quelli delle PR hanno fatto un buon lavoro e sono riusciti a contenere una crisi senza subire ripercussioni reali nelle tasche e nell’immagine del primo gruppo bancario d’Italia.

Se non sapere cosa rispondere, idem.

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