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Perché le persone smettono di seguire i brand attraverso i Social Network?

Gabriella Infante
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Una ricerca intitolata “The Social Break-up” rivela le principali motivazioni che un gruppo di 1500 intervistati adducono come risposta alla domanda: “perché smetti di seguire i Brand attraverso i Social Network e le e-mail?”. Le risposte sono molto interessanti ed i dati lievemente sconcertanti.

Il 91% degli intervistati hanno almeno una volta rinunciato alle comunicazioni via e-mail da parte di un brand, nonostante avessero in precedenza aderito spontaneamente a tale opzione; il 77% dichiara di essere diventato più cauto nell’ultimo anno nel fornire il proprio indirizzo e-mail alle aziende; l’81% degli intervistati hanno deciso di non voler più ricevere aggiornamenti nel NewsFeed di Facebook (scegliendo l’opzione “non mi piace più”; il 71% si dichiarano più selettivi nel fornire il proprio “Mi piace” alle imprese su Facebook; il 41% ha smesso di seguire un’impresa su Twitter. Fin qui i numeri fanno rabbrividire.

Andiamo però a vedere quali siano le motivazioni che orientano tali comportamenti che rischiano  di tagliare le gambe alle strategie di marketing e comunicazione sui Social Network da parte delle imprese.

E-mail noiose, ripetitive o troppo frequenti? Bye-bye brand!

Partiamo dai problemi che causano la rinuncia alle sottoscrizioni via e-mail. “Le e-mail sono troppo frequenti” è la motivazione principale che si assesta su un preoccupante 54% delle risposte, seguita da “I contenuti diventano ripetitivi e noiosi” secondo il 49% degli intervistati, e da “Ricevo troppo e-mail ed avevo bisogno di eliminarne qualcuna”, motivazione questa fornita dal 47% degli intervistati.

Questi dati sono confortati da quelli relativi al comportamento tenuto dagli intervistati di fronte a e-mail i cui contenuti risultino poco interessanti. Non c’è storia: il 67% clicca su “cancellami”.

Lesson learnt: evidenti. Messaggi e-mail ripetivi, noiosi e troppo frequenti forniscono la scusa perfetta ai nostri sottoscrittori per abbandonare il nostro Brand.

Troppo banale, troppo chiacchierone: questo Brand “non mi piace più”.

Vediamo adesso quali sono le principali motivazioni per le quali le persone smettono di seguire i Brand su Facebook. La troppo elevata frequenza con la quale i Brand aggiungono nuovi post è la motivazione addotta da quasi la metà degli intervistati (44%), seguita da una motivazione molto simile che si attesta sul 43%: “la mia bacheca era troppo piena di marketing-post e avevo bisogno di eliminarne qualcuno”.

Cosa hanno dichiarato di fare gli intervistati di fronte a post poco interessanti da parte dei Brand? Il 43% raggiunge la pagina dell’impresa e clicca su “Non mi piace più”, il 38% nasconde il brand dalla propria timeline, il 19% si limita ad ignorare quei post. Nei primi due casi, il risultato è esattamente lo stesso, il chè significa che di fronte a post poco interessanti per i nostri utenti, ben l’81% di questi decidono di non leggerci più.

Lesson learnt: l’impresa che sbarca su Facebook, comincia a mietere fan a destra e a manca e poi a subissarli di notizie è una circostanza talmente diffusa da essere preoccupante. Potrei citare molti casi: il primo che mi viene in mente, essendoci incappata a mie spese, è quello dell’azienda di trasporto Sita, presente in diverse regioni italiane, una Spa con un bacino d’utenza molto vasto. Attenzione: stiamo parlando del settore trasporti – delicato angolo del Terziario made in italy. Ebbene cosa pensiate che la società abbia deciso di comunicare ai propri fan su Facebook? Aggiornamenti su linee, orari, tariffe, cambiamenti nei servizi di trasporto? Valutare la soddisfazione dell’utenza? Sopperire alla carente assistenza telefonica? Avvicinare l’utenza ai Valori del Brand? Certo che no: la maggior parte dei post serve a condividere foto senza significato, come quella degli autobus che si fanno le coccole, etc. etc. e in generale ad instaurare una relazione davvero banale con l’utenza tramite Facebook, che invece di rafforzare l’immagine aziendale sembra dare l’idea di un’azienda impegnata in amenità senza senso.

Tornando a noi: se chiediamo ai nostri utenti di “aderire” al nostro Brand, questi poi si aspetteranno – a ragione – di ricevere qualcosa in cambio. Ah, qualcosa che per loro abbia valore.

Stop tweeting, please!

Infine parliamo di Twitter e delle ragioni dello “Stop Following” che dedichiamo ai Brand che seguiamo. La ragione di abbandono più frequente è la stessa: tweet noiosi e ripetitivi (risponde così il 52% degli intervistati). Interessanti anche risposte (e le percentuali) come “i loro tweet erano troppo promozionali”, “non offrivano abbastanza offerte”, “i tweet non si concentravano su un valore reale”.

Lessons learnt: la natura stessa di Twitter ci consente di conoscere contenuti che riteniamo rilevanti grazie alle persone che seguiamo. Se queste fonti (e vale anche per i Brand) smettono di fornirci contenuti per noi rilevanti, è un attimo cliccare su Stop Following ed il gioco è fatto: avremo reso più aderente ai nostri interessi, la nostra timeline.
Per questo le aziende che lavorano su Twitter dovrebbero stare attenti ai grandi numeri, soprattutto quando siamo di fronte a prodotti/servizi di nicchia. Quante volte vi è capitato di essere seguiti da Brand che nemmeno conoscete e nulla nella vostra bio faccia supporre il minimo interesse da parte vostra? Spesso il follow a nostra volta diventa automatico, ma altrettanto immediato potrebbe essere l’abbandono.

Il consiglio è quello di dare sempre “qualcosa in cambio”: i nostri utenti ci forniscono la disponibilità all’ascolto. Noi cosa diamo loro in cambio?

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