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Qual è il futuro dei sistemi di Social Deal nel locale?

Gabriella Infante
Q
5'
9 ottobre 2011 09/10/2011

Qual è il futuro dei sistemi di Social Deal nel locale? Me lo sono chiesto negli ultimi tempi, tempi in cui il team di progettazione di Insight è stato impegnato nella realizzazione del primo sistema di social deal dedicato alla Campania, Sconticity. Un sistema, quindi, dotato di una forte connotazione locale, per quanto alle comuni localizzazioni cittadine, Sconticity sostituisca un respiro più ampio dedicato ad una regione densamente popolata e ricca di piccole-medie attività commerciali, papabili partner di un sistema del genere.

Quella locale, mi chiedo, potrebbe essere considerata la configurazione alternativa ai grandi sistemi di Social Deal che, ad occhio e croce, sembrano – nel locale – già vicini ad un punto di saturazione?

Nati sull’onda del concetto di Gruppo d’acquisto “sociali”, i grandi sistemi internazionali come Groupon, Groupalia, Letsbonus sono cresciuti ed hanno prosperato sulla base di un concetto preciso: compriamo in tanti e risparmiamo tutti. È facile capire come, specialmente in periodi di crisi economica, sia semplice ed immediato vestire il concetto di acquisto di gruppo, di un velo di sano populismo socialista che lo fa passare indenne sotto la scure dei feroci detrattori dei “bisogni inventati”.

Da qualche tempo a questa parte, i sistemi di Social Deal sembrano tuttavia subire una specie di evoluzione che li allontana dal concetto originario e li avvicina clamorosamente a quello di e-commerce classico almeno nelle città più piccole: è consuetudine ricevere da parte dei grandi sistemi, offerte che corrispondono a semplici vendite di un bene (più che di un servizio) con 0% di sconto, acquistabile con moneta elettronica, spedizione inclusa nel prezzo.

Cosa vi ricorda questo processo? A me il più comune negozio elettronico.

Allo stesso tempo è venuto meno quello che è il concetto stesso di gruppo di acquisto: se inizialmente la cifra di acquisti minimi da totalizzare affinché l’offerta venisse validata era consistente tanto quanto lo era il beneficio (sconto) che se ne riceveva dalla partecipazione, ora il numero di acquisti minimo da raggiungere, sembra prossimo allo zero.  Anche la durata nel tempo delle offerte è generalmente più lunga.

È chiaro che questa evoluzione va a braccetto con la standardizzazione dei gusti e la generalità degli oggetti, eliminando di fatto qualsiasi componente legata al gusto ed all’offerta “locale“. Un hard-disk, un’aspirapolvere o un robot da cucina non hanno nulla a che fare con il panino che prepara quel pub o con il taglio di capelli di quel parrucchiere che posso avere ad un prezzo scontato in questa, e NON in quella città.
Propendendo per la vendita di oggetti frutto della massificata produzione industriale, un’offerta vale per tutti: vengono così abbattuti i costi di accounting (basta un partner per tutti i Clienti, indipendentemente dalla loro localizzazione) e quelli di  gestione (con tutti gli annessi e i connessi).

Se questa configurazione che mi sembra di intuire fosse reale, torno a chiedermi: quale può essere, dunque, la chiave di volta di un processo evolutivo per i sistemi di Social Deal che vogliono operare in piccoli contesti locali? Che i Sistemi di Social Deal su base locale abbiano la possibilità di vivere e prosperare è fuori di dubbio. Ma io vorrei spingere il ragionamento più avanti:

quelli locali possono sperare di prendere il passo dei grandi sistemi internazionali di Social Deal nel loro – ristretto – ambito di competenza?

Si obietterà senz’altro che dietro Groupon, per fare un esempio, c’è un sistema di investimenti maestoso e che i piccoli pesci fanno presto ad essere sbranati se non possono attingere a fonti altrettanto importanti. Fatte le dovute proporzioni, trovo questo concetto vero fino ad un certo punto: se i sistemi sono locali hanno costi di struttura inferiori e devono far fronte ad investimenti pubblicitari che insistono su aree geografiche ridotte.

Allo stesso tempo però, si obietterà poi, hanno un numero molto inferiore di Clienti quindi possono sperare in introiti insignificanti rispetto a quelli di giganti come Groupon.
Il gatto che si morde la coda, sembrerebbe, oppure semplicemente una traslazione, una riduzione proporzionale che rende meno paradossale e più probabile che un piccolo sistema di Social Deal locale possa scontrarsi direttamente e senza filtri con i giganti multinazionali e, clamorosamente, sperare di vincere nel proprio ambito di competenza.

Nella piccola città di provincia, dunque, l’avranno vinta comunque i giganti mutinazionali o i piccoli sistemi locali hanno motivo di sperare? Proviamo a sintetizzare in punti.

A favore dei Sistemi di Social Deal Locali

  1. La flessibilità: i Social Deal locali non si configurano come mastodontici apparati di sedi sparse sui territori nazionali dotate ognuna di una fitta rete di agenti, ma come strutture più leggere e quindi più prestanti in fase di cambiamento e adattamento; la flessibilità porta beneficio soprattutto nel-
  2. la maggiore capacità di adattamento al mercato locale: pensiamo solo alle condizioni di adesione dei Partner commerciali al Sistema. I grandi impongono condizioni standard che l’agente può limitatamente adattare al singolo mercato locale. I sistemi locali, invece, poiché strettamente legati ad un singolo mercato, internamente più omogeneo, possono elaborare una formula più prestante in termini di aderenza alle aspettative/capacità/possibilità di adesione da parte degli esercenti;
  3. la vicinanza al territorio porta con sé la conoscenza – implicita – di tutte quelle componenti che fanno riferimento alla cultura locale condivisa, che non è scritta da nessuna parte ma la conosciamo (ognuno la propria) perché ne siamo parte, viva ed integrante. Questo porta con sé buoni presupposti per la creazione di una comunità più vicina e stretta che possa ruotare intorno al sistema.

I Contro per i Sistemi di Social Deal Locali

  1. I Sistemi locali fanno più fatica ad affermarsi se possono godere di una quota di pubblicità indiretta più ridotta. A questo va aggiunta la minore portata della condivisione sociale delle offerte e delle notizie. Il “fascino” stesso derivante dai grandi numeri (di adesioni alle offerte, ad esempio) è difficilmente replicabile o sostituibile.
  2. Le risorse: molto difficilmente si potrà sperare in fonti di finanziamento diverse ed esterne rispetto a quelle che fanno capo alla proprietà stessa del Sistema.
  3. La poca – paventabile – familiarità che un pubblico “di provincia” (passatemi il termine pessimo) potrebbe avere con l’uso di moneta elettronica. Potrebbe darsi più facilmente il caso in cui l’utente accettasse con molta riluttanza il dover passare da un sistema di pagamento online per accaparrarsi un’offerta da spendere poi dal negoziante sotto casa. La forte localizzazione del Sistema, e della sua amministrazione, potrebbe indurre l’utente a “trasformare” il concetto di acquisto di gruppo in uno più semplice, che somiglia molto a quello di “saldi di fine stagione”, da fruire in autonomia, senza nessun compromesso di socialità.

Questa è la mia lista dei pro e dei contro.  Aiutatemi ad aggiungerne altri.

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