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Le aziende italiane hanno paura di essere Social.

Letizia Cavallaro
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Parlano chiaro i risultati della ricerca “Il SocialMediAbility delle Aziende Italiane” sviluppata dagli allievi del Master in Social Media Marketing & Web Communication della Scuola di Comunicazione Iulm. La ricerca (sulla metodologia usata vi rimando alla dettagliata presentazione) ha preso in considerazione un campione di 720 aziende, ulteriormente segmentate per dimensioni, appartenenti a sei diversi settori: moda, alimentare, hospitality, pubblica amministrazione, banche ed elettronica. Estraendo casualmente da ciascuna classe le 40 aziende da analizzare, l’indagine ha ricostruito la presenza che le stesse si sono date (o non date) nel web e nei principali social media (Facebook, Youtube, Twitter, blog, Flickr, Linkedin).


Per ognuna di queste aziende è stata misurata la performance in base a un indice di SocialMediAbility, che ne valuta l’uso più o meno strategico dei Social Media in base a tre dimensioni: orientamento 2.0, gestione, efficacia delle azioni adottate. I risultati? A tratti sorprendentemente sconfortanti! Pensate che su un indice di SocialMediAbility variabile da 1 a 10, la media delle 720 aziende analizzate è stata di 0,69. Come se in un compito in classe al liceo non riuscissimo a prendere neanche 1! Ma analizziamo nello specifico i risultati:

Le piccole restano al palo

Secondo lo studio, meno del 10% delle aziende di piccole dimensioni fa uso di social media, circa il 32% di quelle medie ha attivato almeno un canale di questo tipo, mentre quasi il 58% delle aziende grandi è attivo in questo senso. Un dato che dovrebbe spingere le piccole aziende, a darsi una mossa e a rendersi conto dell’opportunità che stanno perdendo! L’azienda di piccole dimensioni può mettere a frutto le potenzialità del Socialnetworking più di quella grande, che spesso resta ancora ingessata in una gerarchia che rende la comunicazione rigidamente topdown: con un investimento di gran lunga inferiore a quello dell’advertising tradizionale è possibile raggiungere il proprio target in maniera diretta e interattiva. Un esempio per tutti: il frullatore americano Blendtec. Pochi dollari e un’idea geniale e l’effetto viral è stato dirompente!

Web e Social Media Marketing: due strade che non si incrociano

Curioso notare come solo il 17% del totale delle aziende che pur ha attivato uno o più social media abbia linkato questi ambienti al sito del brand, a dimostrazione di un atteggiamento culturale nei confronti di questo genere di mezzi ancora in via di definizione e, per certi aspetti, “ambivalente”. Forse in alcuni casi è una scelta inconscia, ma in altri è frutto di un ragionamento ben preciso: il brand è sacro e la sua immagine non va ‘scalfita’ con i contenuti generati dagli utenti visto che a volte (e magari lo fossero più spesso!) possono essere anche critici. Niente di più miope e anacronistico: se il management ragiona in questo modo e non c’è verso di fargli cambiare idea, meglio rifugiarsi dietro la vetrina del caro vecchio sito aziendale e abbandonare i tentativi social: anche un’ora di lavoro dedicata a quest’attività sarà fatica sprecata!

Elettronica fanalino di coda a sorpresa

Stupiscono le differenti performance dei diversi settori analizzati. Nessuno brilla per dinamicità, ma tra i più social, ci sono sicuramente le banche, di cui il 53,8% fa attività di Social Media Marketing. Seguono, quasi ex equo, moda (37%) e Pubblica Amministrazione (36,7), che staccano l’alimentare (30,8%) di circa 7 punti percentuali. Agli ultimi due posti l’hospitality (22,5%) e l’elettronica che, con il solo 14,1% di aziende che utilizzano Social Media, è il fanalino di coda dei sei settori analizzati. A sorpresa, perché invece i ‘consigli per gli acquisti’ di elettronica, sono tra i più richiesti sul Web e sui forum di consumatori. Paradossi a cui porta la paura di essere social: da un lato gli abituali consumatori di elettronica già da tempo hanno sperimentato i vantaggi del Socialnetworking per un acquisto più consapevole e ‘informato’ tramite attraverso canali esterni all’azienda. Dall’altro le aziende del settore hanno risposto trincerandosi dietro la comunicazione ‘ufficiale’e rinunciando così a un’occasione formidabile per entrare in contatto con i propri clienti.

Facebook signore incontrastato

Nella classifica dei Social Network più utilizzati dalle aziende analizzate, com’era prevedibile, a farla da padrone è Facebook, utilizzato dal 35,2% del campione. Un dato, questo che non stupisce: nella maggior parte dei casi le attività di Socialnetworking sono frutto di scelte poco o per nulla strategiche. Raramente, le aziende che entrano nel mondo ‘social’, lo fanno con le idee ben chiare e in seguito a un’analisi che individui le potenzialità dei diversi canali, selezionando quelli più adatti alle proprie esigenze e ai propri obiettivi. Così come 10 anni fa aziende ed enti pensavano che bastasse essere sul Web per comunicare in modo innovativo, allo stesso modo oggi in molti pensano che basti aprire una pagina (o peggio ancora un profilo!) su Facebook per calcare l’onda del Web 2.0. Doppio errore: 1) non basta aprire una pagina per sfruttare le potenzialità del più famoso dei Social Network; 2) Facebook e Social Network non sono sinonimi: il primo è solo una parte, benché ampia, di un universo che sta diventando sconfinato! Anche qui una buona strategia, può aiutare l’azienda ad ottimizzare i suoi sforzi e a individuare i Social Media più adatti ai suoi obiettivi. Discorso a parte merita Linkedin, utilizzato dal 15,5 % delle aziende analizzate, che si conferma il più diffuso Social Network professionale e sta ormai diventando uno strumento di lavoro quotidiano per chi si occupa di Risorse Umane e Head Hunting.

Don’t worry. Be social!

Ma cos’è che frena la diffusione dei Social Media tra le aziende italiane? Sostanzialmente la paura, che deriva a sua volta da mancanza di consapevolezza e informazione: non a caso il 58% e il 46% degli intervistati tra le aziende che non utilizzano il Social Media Marketing, parlano rispettivamente di scarsa conoscenza delle opportunità strategiche offerte dal Web 2.0 e di come utilizzarne concretamente i canali di comunicazione. Paura di inefficacia presso il proprio target di riferimento (41,8%), paura di perdere il controllo della comunicazione (23,2%), paura di eccessivi costi di gestione (23%). Convinzioni non solo infondate, ma anche controproducenti: se un’azienda non è presente sui Social Media, non è detto che i Social Media non parlino di lei, anzi! Per non parlare del timore di spendere troppo: una sapiente campagna di Socialnetworking può raggiungere un pubblico allo stesso tempo vasto e mirato, con un decimo degli investimenti di una tradizionale campagna di advertising! E’ il momento di abbandonare ogni timore: individuate i vostri obiettivi, elaborate una strategia affidandovi preferibilmente all’aiuto di esperti, e cominciate a socializzare: non ve ne pentirete.

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