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I limiti della segmentazione: dal Target alle Personas.

Gabriella Infante
L
3'
12 novembre 2010 12/11/2010

La diffidenza è generata, nella maggior parte dei casi, dal fatto che la definizione delle Personas non poggi su fondamenta di tipo quantitativo. Le Aziende sono abituate a conoscere ed identificare il proprio pubblico alla luce di indici, statistiche e dati aggregati snocciolati a più non posso dai geni della statistica, come nella migliore tradizione del Marketing vecchia maniera.

Rispetto a quest’abitudine, ho notato come sia saggio far valere la funzione/finzione “rappresentativa” che hanno le Personas. Di fronte alla frase: “le personas devono essere immaginate un po’ come i personaggi della commedia dell’arte: hanno un carattere, una storia, abitudini, obiettivi. Messi di fronte ad un compito da svolgere, ad un problema o ad una scoperta, possiamo fare delle legittime supposizioni su come se la caveranno. Tutti sappiamo che il servo furbo cercherà il modo di uscire indenne da un momento di impasse e la sua trovata genererà la nostra ilarità”, la diffidenza viene in genere messa da parte. Primo problema: archiviato.

Secondo problema: riuscire a spiegare perché la definizione delle Personas possa essere strategica per la buona riuscita di un progetto. In questo caso, la cosa migliore non è tanto cercare l’esempio, quanto piuttosto far valere la matrice umana e creativa della progettazione. Chiamare per nome, dare un volto ad una Persona che rappresenta un gruppo di utenti, fa scattare nel team di progettazione una forte empatia. Le personas, con un volto, abitudini, obiettivi diventano familiari e soprattutto imperanti: il riferimento principe di ogni scelta. E’ in questo modo che si dà ragione nella maniera più genuina ed immediata al metodo progettuale centrato sull’Utente.

Terzo, e si spera ultimo (ma, lo sappiamo, la realtà sconfina facilmente al di fuori delle possibili catalogazioni!), problema: dietro le Personas non ci sono numeri: dove sta, quindi, il confine tra immaginazione del progettista e oggettività della definizione?

Così su due piedi, la cosa più saggia da ribattere è che la definizione delle Personas dovrebbe comunque basarsi sui risultati delle ricerche sugli Utenti. Eppure, a mio avviso, il fulcro di questo discorso non sta qui. Le ricerche sugli utenti che sono in genere alla base della definizione delle Personas non sono ricerche statistiche, non raccolgono dati quantitativi, sono piuttosto ricerche qualitative. I risultati di un questionario possono orientare delle scelte ma non possono rappresentare il dato ultimo che indaga in maniera esaustiva sui nostri utenti.

Affinché si possano trarre conclusioni degne di questo nome dai risultati di un questionario è necessario che questo venga somministrato ad un grande numero di utenti, che il campione scelto sia rappresentativo, che i risultati vengano processati attraverso un grande rigore metodologico, tutte cose che allontanano (piuttosto che avvicinare) il progettista dagli utenti, che diventano sempre più il simulacro di loro stessi.
Per questo la definizione delle Personas non necessita di ricerche quantitative, quando piuttosto di tecniche non standard: focus group, interviste in profondità non ci possono autorizzare in nessun modo a sentirci detentori di verità assolute sul nostro target: servono piuttosto ad avvicinarci ai nostri utenti, a conoscerne le abitudini e soprattutto quel bisogno che il nostro prodotto/servizio dovrà colmare. Siamo lontani dall’approfondire e conoscere bisogni universali, siamo lontani dal poter dare una valenza oggettiva ai risultati ottenuti. Anche in questo caso a dominare dev’essere l’empatia tra gli Utenti e il Ricercatore, l’ermeneutica che si sviluppa nel “decifrare” le risposte, la sensibilità di trasformare queste ultime in obiettivi di progetto.

Per tornare alla soluzione del terzo problema, il confine è marcato dalla logica più vecchia di questo mondo: il buon senso.

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