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Tutta l’America in una bottiglia di ketchup

Redazione
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7'
6 marzo 2017 06/03/2017

Ci sono delle storie che meglio di altre rappresentano un ideale. Come quello dell’homo faber fortunae suae, che si alimenta di spirito avventuriero e lungimiranza, intraprendenza e fortuna. L’America è da sempre la patria delle opportunità e delle storie esemplari: abbiamo un uomo, abbiamo un tempo, un bisogno da soddisfare o qualcosa da inventare. O da scoprire. Il resto sono capacità personali seminate in un contesto di apertura, futurismo e cultura calvinista, da Cristoforo Colombo in poi.

Tante delle invenzioni o dei prodotti di consumo, dall’iPhone a Windows, dai panini di McDonald’s ai blue-jeans sono nate proprio da storie imprenditoriali uniche, come quella di Henry John Heinz e della salsa americana più famosa nel mondo. Fondata nel 1869 negli Stati Uniti, la Heinz Company è una multinazionale presente in 200 paesi del mondo. La ricetta per il suo successo è di quelle da manuale.

Prendi qualcosa che conosci e portala agli altri

Henry John Heinz nacque nel 1844 a Pittsburgh in Pennsylvania da una famiglia di immigrati tedeschi. La sua prima intuizione commerciale arrivò quando era giovanissimo: confezionare il rafano che la madre coltivava nell’orto. Lo vendeva poi per le strade della città spingendo un carrellino.

Giovanissimo, fiuta un buon affare

Sua madre voleva che frequentasse il vicino seminario luterano affinché diventasse un ministro di culto, ma il giovane Henry lascia presto l’istruzione religiosa. Dopo aver frequentato il college, comincia a lavorare nella fabbrica di mattoni del padre, dove impara ad essere razionale, a tenere resoconti e a capire che la fabbrica gli sta stretta. Aveva bisogno di altre idee imprenditoriali. Prende le ricette della madre, le elabora e fiuta un buon affare: capisce che l’impresa ortofrutticola è quella che gli consentirà di arricchirsi.

Nel 1869, assieme all’amico L. Clarence Noble, fonda la Heinz Noble Company: l’azienda rifornisce di rafano, sottaceti e crauti i ristoranti e i negozi di Pittsburgh. Erano gli anni in cui sempre più persone si trasferivano dalla campagna alla città, dove mancava lo spazio per coltivare frutta e ortaggi. La Heinz Noble si espande. La vecchia casa dov’era cresciuto, adesso vuota dopo il trasferimento della famiglia, diventa il suo laboratorio che ospita solo 2 casalinghe tedesche che lavano e conservano gli ortaggi: usando i metodi di conservazione tradizionale i prodotti si conservano meglio e più a lungo ed è più facile trasportarli nei barattoli.

Accetta il fallimento e ricomincia daccapo

La crescita dell’azienda è costante e per l’espansione Heinz ottiene diversi prestiti per l’acquisto di materie prime. Ma nel 1875 a causa di una crisi improvvisa la banca gli nega il credito ma Heinz ha già ordinato gli ingredienti: gli agricoltori vogliono essere pagati. Non potendo più far fronte ai debiti, la Heinz fallisce.
Henry attraversa una fase di profonda depressione, per diversi mesi rimase immobile a letto, come paralizzato.

Ricomincia e lavora il doppio

A risollevare l’azienda ci pensa la madre, con i suoi ultimi risparmi: costituiscono una nuova società, la Heinz Food Company che appartiene alla madre, a un fratello ed a un cugino di Henry John, che ricopre il ruolo di Manager, anche se per legge non può farlo per via della bancarotta. La nuova azienda a conduzione familiare cresce in maniera lenta ma costante ed Henry non si risparmia, lavora nei campi, nel magazzino, nelle vendite. La bancarotta è un’onta che gli pesa molto e si impegna a saldare i suoi debiti fino all’ultimo centesimo anche se per la legge non è tenuto a farlo. Ci mette 4 o 5 anni per restituire tutto il denaro e nel frattempo continua a sfornare nuovi prodotti.

Fabbrica Heinz a Pittsburgh, 1897

In quegli anni, non si sapeva ancora bene quali elementi favorissero la migliore conservazione degli alimenti. La tradizione popolare voleva che questa fosse determinata dall’aggiunta di spezie. Proprio partendo da questo punto, Henry Heinz arrivò a preparare una salsa particolarmente gustosa ottenuta dalla cottura del pomodoro.

Bottiglie trasparenti che fanno risaltare il rosso

Al mondo esistevano centinaia di ketchup in vendita con leggere differenze tra loro, ma nessuna si vendeva particolarmente bene. Heinz vede il potenziale della sua salsa rossa: pensò che la gente volesse vedere quello che acquistava, così usò vasetti e bottiglie di vetro trasparente (Pittsburgh era il principale centro produttore di vetro). Ma la parte della salsa che veniva a contatto con l’aria nel collo della bottiglia, diventava più scura e gelatinosa perché si ossidava e non aveva un bell’aspetto. Decide così di utilizzare dei collarini per le bottiglie.
Henry Heinz aveva reinventato il ketchup, la salsa che avrebbe fatto la sua fortuna. 

Costruisce un nuova fabbrica che esiste ancora oggi: i prodotti alimentari Heinz usciranno da lì per oltre un secolo. Circondata da impianti industriali dell’acciaio di Pittsburgh, la fabbrica di Heinz emana un odore intenso di aceto che invade l’intero circondario.

Marketing e Valori vanno insieme

Henry Heinz è un osservatore attento e riesce a fruttare l’ampliamento ed il potenziamento delle linee ferroviarie per le consegne delle crescenti quantità di frutta e verdura. È lui stesso il primo a spostarsi costantemente in treno per far conoscere i suoi prodotti. Aprendosi ad un mercato sempre più vasto, la Heinz comincia a dover fronteggiare le minacce di concorrenti che copiano le sue ricette ed utilizzano processi meno virtuosi: per combatterli la Heinz deve utilizzare anche mezzi poco leciti. Quando Henry Heinz voleva eliminare qualcuno dal mercato, ad esempio, comprava tutte le bottiglie di vetro disponibili, utilizzava quelle che gli servivano e caricava le altre su un mezzo marittimo che faceva affondare nel fiume.

Ma se all’esterno la Heinz cerca con ogni mezzo di fronteggiare le minacce, all’interno è bravissima a creare un clima favorevole.

Una fabbrica moderna

Alla Heinz ogni mattina, le operaie ricevono cuffie e grembiule puliti, in fabbrica possono fare il bagno o la doccia e la manicure. Le mani che lavorano in fabbrica sono sempre curate e pulite ed anche questo contribuisce alla migliore conservazione dei cibi. Ma gli operai di Heinz hanno a disposizione anche un servizio di assistenza sanitaria gratuito, confortevoli terrazze all’aperto dove socializzare, eventi culturali, etc. e questo non solo per motivi di opportunità economica o religiosi, ma soprattutto per il grande rispetto che Henry Heinz nutre per i suoi dipendenti.

Nel 1898, Henry Heinz lascia l’America per la prima volta per visitare il villaggio da cui proveniva la sua famiglia. Prima di arrivare in Germania, Heinz fa tappa a Londra dove visita Fortnum e Mason, il più antico e rinomato negozio della città. Heinz piomba nell’ufficio londinese sprovvisto di un appuntamento e presenta i suoi prodotti. Fino ad allora, nessuno in Europa acquista prodotti alimentari confezionati in America, è l’inizio del commercio internazionale dei prodotti Heinz.

57

Era un uomo molto creativo, un gran lavoratore. Una volta stava andando a New York quando vide un cartellone pubblicitario che parlava di 23 tipi di scarpe e pensò “23 modelli, davvero notevole. Mi chiedo quanti prodotti ho io”. Li contò a mente, faceva 57. Lo trovò un numero interessante. Quando tornò a casa scoprì che in realtà i prodotti erano molti di più ma gli piaceva così tanto il 57 che decise di metterlo su tutte le etichette: un’idea di marketing che promette continuità e varietà e che funziona ancora oggi.

Un’idea come quella che ebbe nel 1893 quando partecipò alla Columbian Exposition. Gli assegnarono uno stand al terzo piano, dove pochi visitatori sarebbero saliti. Henry Heinz decise di far stampare delle etichette dorate e sul retro c’era un invito a salire fino al terzo per ricevere un omaggio. Facendo ingresso nella fiera tutti avrebbero visto l’etichetta luccicante ed avrebbero accettato l’invito e così fu: lo stand Heinz con le sue piramidi di ketchup e sottaceti fu lo stand più visitato della fiera.

Heinz fece installare la prima insegna al neon degli Stati Uniti. Ma non è solo il marketing a stargli a cuore: per primo e più fortemente si batte contro l’utilizzo di additivi chimici negli alimenti e per la necessità di una nuova legislazione. Il clima negli Stati Uniti non era molto favorevole alla promulgazione di leggi che regolassero il libero mercato e perfino il presidente Roosevelt è contrario.

Nel 1906, tuttavia, viene emanato il Food Act, la legge contro gli additivi tossici e le frodi alimentari. Questo evento decreta il successo definitivo per la Heinz. Negli Stati Uniti, fino a quel momento, la produzione di generi alimentari era rimasta quasi del tutto priva di regole. La concorrenza non era di fatto in grado di rispettare le nuove norme e l’igiene che era sempre stata una regola ferrea in casa Heinz si rivela più decisiva che mai. La Heinz diventa la numero uno negli USA: la domanda cresce e i clienti tornano ad essere fiduciosi.

Lascia qualcosa dopo di te

Nel 1905 Henry Heinz riacquista la casa della sua infanzia che era andata perduta con il fallimento della sua azienda e decide di spostarla: la fa caricare di peso su una chiatta e la trasporta fino ai suoi stabilimenti attraverso il fiume Allegheny. Tutta l’America ne parla.

All’indomani della prima guerra mondiale, Henry Heinz è un uomo di 75 anni che continua ad andare tutti i giorni in fabbrica e la domenica in chiesa. Il 14 maggio 1919, muore all’età di 77 anni. Gli operai della sua azienda fanno una colletta per donare alla città una statua in suo onore che ancora oggi sorge nell’atrio della sede principale.

Fai del bene nonostante gli altri

Era un uomo di sani principi. Anche se non è stato lui ad inventare il ketchup e quello che lo ha venduto meglio. Fu uno dei primi a capire il mercato globale. Uno dei primi a dare valore al Brand e alla fiducia del consumatore, a considerarli mattoni su cui costruire un’azienda moderna. La Heinz Company fu una manifestazione del suo pensiero che si può riassumere nel motto “fai del bene, nonostante gli altri”.

Oggi la Heinz è uno dei principali marchi internazionali. Con 33mila dipendenti ed un fatturato di 8 miliardi di dollari, è leader del mercato in molte zone del mondo. Negli Stati Uniti ha una quota di mercato del ketchup del 98%.

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