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Come si vende un Paese: l’ascesa del nation branding

Gabriella Infante
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Lipetsk è sulla mappa: proprio lì, a pagina 23 dell’Atlante Mondiale Collins, una regione di 1,2 milioni di persone, parecchio a sud di Mosca e non lontano dal confine con l’Ucraina. Ma non è proprio sulla mappa: non è presente nel piccolo atlante mentale che la maggior parte di noi ha in testa; nessuno che conosciamo fa le vacanze lì, e non viene mai menzionato nei nostri giornali. Anche in Russia, le persone potrebbero non riuscire a collocarlo. Nel mese di settembre, quando Natasha Grand stava attraversando Mosca sulla via del ritorno da Lipetsk, disse a una conoscente russa dove era stata. “Non so nemmeno dove sia Lipetsk”, ha risposto, solo in parte scherzando. Alcuni russi lo confondono con Vitebsk, che è in Bielorussia.

È proprio questo il motivo per cui Natasha Grand stava andando a Lipetsk: per definire il suo marchio, per modellare la sua immagine, per metterlo sulla mappa metaforica. Natasha e suo marito Alex, sono i fondatori di un’impresa londinese chiamata Institute for Identity (Instid, abbreviato), che lavora con i governi di città, regioni e nazioni. Instid sviluppa strategie per i brand dei luoghi e, sebbene una parte di questo riguardi il lato promozionale del turismo – inventare uno slogan o produrre una guida dei loghi per la letteratura di viaggio – i Grands si concentrano anche su qualcosa di più profondo. Credono di poter arrivare alla vera identità di un posto – o almeno ad un’identità, qualcosa che possa guidare un’amministrazione a capire come aumentare la desiderabilità da parte dei suoi vicini, come allocare le sue risorse, come comporre al meglio il volto che presenta al mondo.

Nel 21esimo secolo, il branding delle nazioni è cresciuto molto ma i suoi addetti sono ancora costretti a spiegare che ciò che fanno è diverso dal più semplice lavoro di marketing e pubblicità che li ha preceduti. Un copywriter particolarmente qualificato ha venduto Israele con la storia di Mosè chiamandolo “La terra promessa“; Erik il Rosso chiamò un grande blocco di ghiaccio “Groenlandia” nella speranza di tentare più coloni; Milton Glaser ha schiaffato “I ❤ NY” su un trilione di magliette; un’agenzia pubblicitaria di Las Vegas ha sfornato un “Quello che succede qui, rimane qui“, l’allure del peccato incapsulato. Per i Grands, questo è semplicemente tirare fuori slogan. Loro invece fanno il loro lavoro come una sorta di consulenza psicologica: consulenza per i paesi, terapia per le città. Guarda dentro, scopri, trova il tuo posto nel mondo.

I Grands hanno fatto una loro specialità di quelli che potrebbero essere visti come casi difficili: le città e le regioni dell’ex Unione Sovietica. Il loro cliente a Lipetsk, il dipartimento del turismo e della cultura, occupa il quinto piano di un edificio triste nel fulcro amministrativo della regione, una città chiamata anche Lipetsk. Il capo del dipartimento è Vadim Volkov, un uomo con un volto quadrato e un tronco longilineo, che ha confessato ai Grands che ha un rapporto complicato con Lipetsk. È di qui, da una città chiamata Gryazi e ha detto che ama la regione, ma non gli piace. Ha vissuto negli Stati Uniti una volta, lavorando come chef nel Minnesota, ma nei suoi due anni là, non è mai riuscito a fare pace con il fuso orario, quindi è tornato a casa. È riluttante a recarsi in molti altri luoghi; quando la moglie lo ha portato in una vacanza di 11 giorni a Rodi, ha mollato dopo quattro giorni. “Non sapevo cosa fare lì!” Quello che vuole è stare a Lipetsk.

Nonostante questo, Volkov ha capito che Lipetsk ha bisogno di un cambiamento. All’inizio di quest’anno, quando i suoi funzionari del turismo stavano sviluppando una serie di souvenir rappresentativi, si resero conto che non avevano alcuna immagine coerente per la loro regione. Lipetsk ha bisogno di una direzione, un senso, uno scopo, Volkov ha detto ai Grands. Davvero, voleva che fosse più come Voronezh – una città più grande in una regione vicina, il tipo di posto che la gente riconosce immediatamente. Volkov immaginò la conversazione che uno dei suoi compatrioti potrebbe avere all’estero.

“Di dove sei?”
“Sono di Lipetsk.”
“Scusa?”
“Una città vicino a Voronezh”.
“Ohhhhh, conosco Voronezh!”
I Grands prendono appunti.

La Cattedrale di Nostra Signora di Vladimir a Zadonsk, nella regione russa di Lipetsk.

I governi sono sempre più avidi di consulenti come Instid. La questione su ciò che rende una nazione una nazione, è stata sempre complicata. Ogni moderno stato-nazione si è costruito intorno ad una certa percezione essenziale, una qualche identità considerata unica, anche se è un misto di verità e di menzogne, di elisioni e di esagerazioni.

Ma a partire dagli anni ’90, e negli anni di Peak Davos, gli alti sermoni della globalizzazione hanno consumato questa idea, insistendo che i paesi erano bancarelle in un piazzale pianificato, non romantiche distillazioni di qualche irriducibile spirito nazionale. Potrebbero essere trattati e dovrebbero comportarsi come le aziende. In un’epoca in cui il denaro, l’influenza e le persone potevano scorrere ovunque, i paesi che si aspettavano di essere una destinazione per queste energie dovevano vendersi con convinzione. L’identità di una nazione, forse per la prima volta, doveva attrarre il resto del mondo, piuttosto che mettere la nazione contro il resto del mondo.

Più di recente, i risultati della globalizzazione – la natura dell’immigrazione, la fluidità del capitale – hanno sconvolto le radicate credenze dei paesi su quello che sono e hanno confuso l’idea di come una nazione sia destinata ad essere. Come gli adolescenti che entrano in una nuova scuola, anche regioni e paesi – da Lipetsk agli Stati Uniti – si sentono costretti ad analizzare la loro identità, cambiarla, costruirla. Da dove nasce la Brexit, dopo tutto, se non dalla rabbia derivante dal fatto che l’autentica identità britannica fosse stata annegata nelle acque poco profonde dell’Unione Europea?

Una conseguenza di queste crisi di identità è stata una crescita reazionaria del populismo del sangue e del suolo da un lato, e l’aumento del branding delle nazioni dall’altro. Sono immagini speculari di uno stesso genere: uno si identifica come identità nazionale senza modifiche, la sua riscoperta è un preludio alla rinnovata grandezza; l’altro lo vede come un prodotto da chiarire e commercializzare. Ma entrambi cercano, in modi diversi, di riconquistare o costruire una versione più distintiva del sé di un paese. La volontà di chiamare esperti per gestire e proiettare l’identità nazionale è cresciuta: Simon Anholt, il primo pioniere di questo settore, ha lavorato con più di 50 governi negli ultimi 20 anni. La rivista accademica da lui fondata, Place Branding and Public Diplomacy, ha ora 13 anni. L’International Place Branding Association è stata costituita nel 2015.

Nell’ex URSS, i Grands sono stati consultati per città, regioni e paesi che cercano di sconfiggere il loro passato sovietico, ma non sono sicuri di come posizionarsi per il futuro. In parte per questo motivo – e in parte perché Natasha e Alex sono venuti a Londra, rispettivamente dalla Bielorussia e dalla Russia – i Grands hanno lavorato a campagne per Mosca, Minsk e Yerevan, e per Bashkortostan e Primorsky Krai. Vadim Volkov, capo del turismo di Lipetsk, era stato impressionato dall’opera che l’Instid aveva fatto per la Repubblica del Tatarstan, proprio accanto a Bashkortostan. Voleva qualcosa di simile per Lipetsk: è stata indetta una gara, sei società hanno partecipato, e Instid ha avanzato l’offerta vincente. Lo scorso settembre, i Grands – insieme a un ricercatore e un graphic designer – hanno fatto il loro primo viaggio ufficiale a Lipetsk, per iniziare il processo di scoperta del carattere della regione e capire come riesaminare la gente che ci vive.

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Il termine nation brand è apparso per la prima volta negli articoli di Simon Anholt nel 1998. Anholt aveva lavorato nella pubblicità, da McCann Erickson e poi per la propria agenzia di copywriting, e le sue osservazioni iniziali collegavano i brand aziendali fiorenti alle loro nazioni d’origine. Come ha osservato, i marchi di maggior successo sono venuti da paesi che hanno avuto brand di successo. Nel Journal of Brand Management, nel 1998, ha sottolineato che il rivenditore britannico di elettronica Dixons “ha lanciato nel 1982 il suo marchio di elettronica di consumo sotto il nome simil-giapponese Saisho, perché ha giustamente creduto che un marchio britannico elettronico avrebbe avuto poca credibilità“. Anholt non ha visto alcun motivo per cui le nazioni, come le società, non potrebbero modificare il modo in cui sono stati visti finora.

Il primo progetto di Anholt a dare forma al marchio di una nazione, intorno alla fine del millennio, è venuto dal governo croato, quando ha cominciato a tentare di entrare nell’Unione europea. All’epoca la Croazia era preoccupata dal fatto che il mondo l’associasse ancora ai conflitti nei Balcani del decennio precedente. Adesso la Croazia voleva essere conosciuta come uno stato democratico con un’economia di mercato e un’atmosfera mediterranea elegante.

Attraverso i 2000, l’industria è cresciuta rapidamente. Wally Olins, un esperto di comunicazione la cui agenzia ha lavorato con Volkswagen, GE e Orange, ha affiancato il marchio alla fine degli anni ’90. Olins vedeva la costruzione artificiale di un’identità nazionale come una forma di “ingegneria sociale” – e pensava che il suo insieme di chiavi e chiavette potesse sintonizzare la macchina del marchio di un paese con la stessa facilità di una società. “Le persone sono persone … e ciò significa che possono essere motivate e ispirate e manipolate con gli stessi metodi, utilizzando le stesse tecniche“, ha scritto nel 2002.
Una manciata di aziende si è concentrata specificamente sul nation branding, mentre molte altre – imprese di PR, agenzie di marketing, consulenze di gestione, design guru – hanno semplicemente aggiunto questo alla loro gamma di servizi.
Per formulare l’immagine di una nazione, un’agenzia potrebbe vincere un contratto che vale da mezzo milione a diversi milioni di dollari; le città e le regioni pagano meno in proporzione.

All’interno della foresta di quello che è diventato noto come il consenso di Washington – l’idea che i paesi in via di sviluppo avrebbero bisogno solo di consegnarsi al mercato per garantirsi la crescita – le nazioni avevano sete di investimenti stranieri, quindi si sono affrettati a rendersi attraenti. Volendo essere vista come stabile e prospera, l’ex repubblica sovietica della Georgia ha lanciato campagne pubblicitarie in cui si è misurato su argomenti come la storia della sua viticoltura o la sua burocrazia liscia, contro la Francia o l’Australia. “E il vincitore è …” ogni campagna ha concluso, “GEORGIA“.
La Germania ha deciso di essere “La terra delle idee“.
La Giamaica ha attratto potenziali imprenditori che stavano cercando una casa audace e creativa. Quando Muammar Gheddafi assunse il gruppo Monitor, uno studio di consulenza, per dare una lucidata al marchio libico nel 2004, concluse che il problema più grande del paese era “un deficit di pubbliche relazioni positive“. In un documento di visione di 200 pagine, Monitor ha presentato un piano per trasformare la Libia in un leader competitivo e egualitario della sua regione entro il 2019. Gheddafi è stato deposto, inseguito e fucilato da ribelli nel 2011 – otto anni prima che fosse presentato come “Un più che costruttivo cittadino del mondo“.

Inevitabilmente, i paesi richiedono un logo personalizzato. “Almeno con il Paraguay, siamo riusciti a fare a meno di una tagline“, ha detto Jose Torres, CEO di Bloom Consulting, un’agenzia di nation branding di Madrid. Il governo del Paraguay, preoccupato dal fatto che il paese sia sempre stato considerato una via di comunicazione per i contrabbandieri, ha assunto Bloom l’anno scorso per rinnovare l’immagine. La strategia di Bloom su cinque anni comprendeva raccomandazioni politiche che avrebbero dichiarato il Paraguay come “un paese economicamente fertile”, ma Torres ha anche dovuto commissionare un marchio per questo obiettivo: un fiore aperto, composto da quadrati verdi e blu, accanto al nome del paese in minuscolo.

Il logo creato per il Paraguay

Spesso, i paesi e le città vanno da Bloom con idee specifiche di ciò che desiderano. Il Paraguay voleva aumentare le sue esportazioni e attirare più investimenti. Alcuni governi vogliono più turisti; altri vogliono fare appello a lavoratori o studenti di talento. Questi obiettivi sono tali che vale la pena di ottenere anche solo in parte l’obiettivo. I flussi globali degli investimenti diretti esteri sono passati da 865 miliardi di dollari nel 1999 a 1,52 milioni di dollari nel 2016. Lo scorso anno il settore del turismo ha contribuito a $ 7.6 tn al PIL mondiale e ha sostenuto 1 su 11 posti di lavoro nell’economia globale. Nel 2025, i turisti genereranno 11,4 milioni di dollari, solo prenotando voli e camere d’albergo, bevendo aperol spritz ai caffè, acquistando biglietti per il teatro e protezione solare.

Anche gli obiettivi più astratti di un marchio geografico hanno benefici materiali. Robert Govers, uno studioso di Anversa, ha riferito l’esempio de L’Aia, la città olandese che fu scelta nel 1945 per essere la sede della Corte Internazionale di Giustizia. Questa associazione con la pace e la sicurezza è stata, in un certo senso, impiantata dall’ONU, così un decennio fa l’Aia decise semplicemente di approfittarne.

Da allora, hanno fatto di tutto per riconfermare il loro posizionamento come città di pace e di giustizia“, ha detto Govers, che ha consigliato la città sulla sua strategia. Il calendario annuale degli eventi dell’Aia è strutturato per raccogliere fondi per un’altra organizzazione senza scopo di lucro ogni anno. Dal 2014, la città ha inaugurato il festival “Just Peace” a settembre. I funzionari dell’Aia sollecitano attivamente le organizzazioni a trasferirsi nella loro città: la Corte Penale Internazionale ha ottenuto i suoi primi locali permanenti due anni fa.

Alla fine se oggi stai mettendo insieme qualsiasi tipo di congresso o evento intorno al tema della giustizia o della sicurezza, non penserai molto oltre L’Aia come destinazione. L’anno scorso, questa città di mezzo milione di persone ha ospitato 135 conferenze internazionali, un aumento del 50% dal 2015; in media, una conferenza dura quattro giorni e attira 279 visitatori, ognuno dei quali spende 1.200 euro durante la sua visita.

Motivi commerciali a parte, la frenesia per il branding tradisce profonde perplessità. Ogni Paese, regione e città si accorge ora che deve essere un concorrente nel vasto e forte souk che è l’economia mondiale. Alcuni luoghi non hanno mai giocato correttamente questo ruolo prima; altri hanno giocato così a lungo che non vengono nemmeno sfidati. Da notare che un posto deve essere distintivo, deve apparire univoco. Ma questo è difficile da realizzare quando una sola cultura anodica, la cultura dello stesso mercato globale, sta inondando il terreno ovunque. L’economia globale ha dimostrato che può essere profondamente brutto e che la migrazione del lavoro, sia partenze che arrivi, può alterare la struttura di un luogo, senza presunzioni sulla sua identità collettiva.

Tutto ciò ha attivato un senso di insicurezza e ha fornito scuse per vari tipi di nazionalismi. Le vittorie elettorali dei demagoghi, le fratture dell’opinione politica, i desideri di separarsi dai blocchi multilaterali, le rivolte popolari – sono state tutte raccolte da persone che capitalizzano sulle nuove incertezze della nazione.

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Il lavoro di Natasha Grand richiede eroici volumi di conversazione, quindi è una fortuna che lei sia molto brava a farlo. Ha il raro dono di essere interessante quando parla e di interessarsi quando ascolta. A Lipetsk, durante l’intervista a Volkov, avrebbe aspettato fino a che non fosse stata sicura di aver dato una risposta, lasciare passare un paio di silenziosi battiti per esserne doppiamente certi, e solo allora porre la sua prossima domanda.

La vita di Grand è stata divisa ordinatamente tra la Bielorussia e la Gran Bretagna. È cresciuta a Minsk in un periodo di transizioni selvagge e aveva 13 anni durante lo smantellamento dell’Unione Sovietica, che ha fatto emergere la Bielorussia come nazione sovrana. “Ricordo che i miei genitori erano eccitati, questo immenso senso di qualcosa di grande e storico che accadeva“, ha detto. Intorno a lei, sentiva la gente parlare di come, secoli prima che la Bielorussia si unisse all’URSS, il loro paese guardasse a Occidente, coinvolto negli affari dell’Europa; ora c’era la possibilità di rianimare quella relazione.

Minsk, capitale della Bielorussia

Le cose hanno preso un altro corso. Alla sua prima elezione, nel 1994, la Bielorussia ha votato alla presidenza un ex apparatchik di nome Alexander Lukashenko, che è riuscito rimanere al potere da allora. Il sentimento in Bielorussia dopo che Lukashenko è stato eletto, ha detto Grand, era paragonabile al sentimento in America dopo la vittoria elettorale di Donald Trump. Quando la vittoria di Lukashenko fu annunciata per radio, Grand e la sua famiglia tornarono a Minsk dalla campagna. “Mio padre fermò la macchina lungo la strada e ci sedemmo lì, forse per cinque o dieci minuti, senza dire nulla, ma cercando di capire cosa significasse“.

Il fatto che molte persone in Bielorussia non fossero pronte a forgiare senza paura un futuro post-sovietico divenne evidente in altri modi. Dopo l’indipendenza, la Bielorussia aveva dichiarato che il bielorusso a lungo soppresso era la lingua ufficiale della repubblica, ma era diventato così poco familiare che provocò un contraccolpo. Un referendum ha rilevato che l’87% degli elettori voleva che il russo fosse alla pari con il bielorusso; la stessa proporzione sosteneva un nuovo emblema di stato, simile a quello della Bielorussia sovietica. La Pahonia, un vecchio simbolo bielorusso raffigurante un cavaliere a cavallo, è stata eliminata dopo quattro anni come emblema del paese. All’epoca, Grand studiava diplomazia e la sua università era accanto a un edificio governativo. Un giorno vide gli emblemi sul frontone dell’edificio che venivano sostituiti – la Pahonia andava via e il simbolo neo-sovietico prendeva il suo posto. Grand e i suoi compagni di classe guardarono in silenzio. Uno dei suoi amici pianse.

Questi dilemmi sull’identità hanno lasciato il segno su Grand. Non era tanto il fatto che l’umore della nazione si fosse appena capovolto, ma che era davvero difficile comprendere quale fosse realmente quell’umore. Alla London School of Economics, ha cercato di spiegare nella sua dissertazione di dottorato, almeno a se stessa, perché la Bielorussia ha scelto di tenersi legata alle corde del suo passato sovietico. “Il mio relatore mi ha detto: “Hai scritto la tesi del tuo dottorato di ricerca con rabbia“. Per alcuni anni ha lavorato come analista politico del rischio, valutando incertezza e mercati nei paesi in cui le aziende volevano investire. Poi, in un seminario, ha incontrato Alex, che era stato avvocato per le federazioni sportive a Mosca prima di venire in Gran Bretagna per fare il suo MBA. “Parlavamo sempre di questo genere di cose: come fanno le persone? Perché appartengono? Come vengono percepiti i paesi?” ha detto. “Mi interessava di più all’interno: perché le persone sentono di voler appartenere a uno stato? Era interessato a come i paesi sono proiettati verso l’esterno“. Nel 2008, la coppia ha fondato Instid, e non molto tempo dopo, ha accettato la sua prima missione: creare un brand per Minsk, la città natale di Natasha.

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Nel suo primo giorno a Lipetsk, Alex Grand vide un uomo che indossava una scarpa nera rotta e una tuta blu e nera, seduto sulla veranda di un edificio trascurato. L’uomo gli chiese una sigaretta, che Alex non aveva. Poi Alex gli chiese cosa c’era da vedere a Lipetsk.
“Niente”, rispose l’uomo cupo.

La città di Lipetsk, mezzo milione di persone raggruppate nel mezzo di un’infinità di terreni agricoli, è un luogo cupo. I suoi palazzi di appartamenti dell’era sovietica stanno invecchiando e male; le torri più nuove vengono disegnate in generico “shab urbano”, con finestre scorrevoli fragili e balconi medi, i loro scafi incrostati di condizionatori d’aria e antenne satellitari. Le sue rotonde e le banchine hanno aiuole, ma sono mantenute bene. Le famose fontane del Verkhniy Park sono davvero splendide, ma il Nizhniy Park, nelle vicinanze, è tappezzato di erbacce. Per una piccola città, Lipetsk trasmette un senso di “stravaccamento” – di grandi spazi vuoti e non illuminati proprio entro i suoi limiti urbani.

Appena fuori città, una colonna di pietra annuncia la data della sua fondazione: il 1703, quando Pietro il Grande ordinò che fosse costruita una fonderia di ferro vicino a un deposito di minerale. Il moderno discendente di quella fabbrica è un gruppo chiamato Novolipetsk Steel, fondato nel 1931 – il produttore di acciaio più redditizio del mondo fino a non molto tempo fa, e ancora il più grande della Russia, con 29.000 dipendenti nel suo stabilimento di Lipetsk. In assenza di qualsiasi altra cosa, l’acciaieria sembra tenere insieme la regione. Lipetsk Oblast, l’unità amministrativa regionale, fu creata nel 1954, quando pezzi di cinque altre oblast furono accorpati in uno. La novità relativa di questo patchwork irrita le autorità della regione, che ritengono che l’Oblast di Lipetsk abbia bisogno di un’identità unificante. Non c’è ancora modo, disse Vadim Volkov, che tu possa parlare con qualcuno e dire questa è una persona di Lipetsk.

Natasha Grand parla al City Branding Forum di Uryupinsk nella regione russa di Volgograd nel 2015. Credit: Instid

Nel perseguire l’identità di un luogo, i Grands combinano diversi mestieri e vocazioni. Se li osservi distrattamente, assomigliano a turisti insolitamente diligenti. A Lipetsk Oblast, la squadra ha visitato una mezza dozzina di città in altrettanti giorni, dove hanno cercato sia la ben nota cattedrale celeste, con cupola dorata a Zadonsk – che l’ignoto – a Chaplygin, un laboratorio di produzione di formaggio; a Yelets, un museo nella casa del compositore sovietico Tikhon Khrennikov; nel bel mezzo del nulla, una piccola riserva di falchi. Non si sono persi un museo. Hanno mangiato con cura, selezionando ristoranti e piatti con sapori locali. Hanno fotografato statue e piazze e graffiti. Le loro attenzioni erano pronte a spremere i succhi di significato culturale da tutto ciò che vedevano. Hanno scansionato Lipetsk con intento: l’architettura, i disegni sui menu, l’arte nelle gallerie. “Anche quella pettinatura sta raccontando qualcosa, in un certo senso” sussurrò una volta Natasha Grand, guardando una donna.

I giorni erano pieni di conversazioni. I Grands istituiscono interviste che possono durare ore. Hanno parlato con funzionari governativi, naturalmente, ma hanno incontrato anche storici, curatori di musei, ristoratori, fotografi e artisti. Una sera trascorsero 30 minuti a parlare con una donna che faceva del pizzo. Un altro pomeriggio, la squadra si è trasferita all’Università tecnica statale di Lipetsk, dove una classe di 15 studenti ha parlato della loro regione e di come volevano, in generale, andare via. C’è molto poco da fare a Lipetsk, hanno spiegato. San Pietroburgo, disse uno di loro – quella è una città.

All’università, Alex ha fatto una serie di domande basate sull’associazione di parole. “Dimmi la prima cosa che ti viene in mente quando dico: Lipetsk? Mosca? Londra? Putin?” I Grands hanno una banca dati piena di domande del genere, che li classifica come psicoanalisti furbi. Se la tua città fosse una macchina, che tipo di macchina sarebbe? Se fosse un uomo, che tipo di lavoro avrebbe? Nell’ufficio del dipartimento del turismo, Alex Grand tirò fuori una foglia di carta bianca e chiese a Volkov di disegnare una casa. Volkov era sbalordito. “Non condurre qualche esperimento su di me!” Disse, e spinse la carta sul tavolo. “Puoi disegnarlo da solo. È un rettangolo con un tetto in cima.

Lipetsk si è dimostrata dura. Non molti degli intervistati dei Grands erano inclini alla riflessione. Uno storico locale ammise: “Lipetsk ha una faccia vaga e instabile”. I vecchi segni dell’identità – la chiesa, le acciaierie – erano sbiaditi dalla vita delle persone, e nulla era germogliato per sostituirli. A volte sembrava che persino gli abitanti di Lipetsk non sapessero cosa fare della loro regione. I Grands hanno scoperto che nel 2008, quando gli Scorpions sono venuti qui in tour, hanno suonato ad un pubblico piccolo; la maggior parte delle persone ha saltato il concerto, pensando che fosse una cover band, sicuro che i veri Scorpions non sarebbero mai venuti a Lipetsk.

Di tutti i loro progetti, i Grands sono maggiormente orgogliosi del Tatarstan, che ha rafforzato la sua reputazione tra le persone che gestiscono i governi regionali russi. Il governo del Tatarstan, una repubblica di circa 4 milioni di persone nella Russia sud-occidentale, era convinto che non avrebbe ottenuto il riconoscimento che meritava, né a Mosca né all’estero. Nel 2013, hanno escogitato un piano per promuovere il patrimonio della regione.

Un’immagine della campagna “Visit Tartarstan”

Quando Instid fu assunta, il governo voleva semplicemente un grosso libro, con foto lucide e testi sui manufatti nei musei del Tatarstan. I Grands hanno ampliato questa scarsa visione. Raggiunsero il periodo dei re Bulgar, che governarono questa regione tra il settimo e il tredicesimo secolo, e distillarono una serie di atteggiamenti e valori che erano persistiti nell’attuale Tatarstan. La gente era perfezionista, decise i Grands. Affinavano continuamente le loro capacità e abilità, erano competitivi e stimavano il pragmatismo; anche loro provavano un senso di perdita per il loro passato e tenevano in grande considerazione tutto quanto è spirituale o intangibile.

I prodotti di questo studio – lezioni dalla storia medievale, o patter su “padronanza”, “decisione” e “velocità” – possono sembrare amorfi, o persino inventati. Ma hanno prestato la struttura ad alcune iniziative del Tatarstan, ha detto Alex Grand. Le scuole e le università hanno piegato questi segnali nei loro programmi; gli architetti hanno basato i progetti su di loro. Nelle loro relazioni annuali, i funzionari del governo hanno preso in considerazione le sezioni di denominazione dopo i valori celebrati dalla campagna. Il settore del turismo, che non fu mai incoraggiato tanto caldamente quanto l’industria, ricevette una dose di entusiasmo da parte dello Stato: un suo ministero, più fondi, una migliore formazione. Anche un produttore di camion di proprietà privata, Kamaz, ha preso in prestito il linguaggio di Instid sulla robustezza di Tatarstani per descrivere i suoi prodotti. Per i Grands, il Tatarstan ha mostrato al massimo cosa potrebbe fare il loro lavoro sull’identità di una Nazione: plasmare i budget e le priorità di un governo, penetrare nella coscienza di una popolazione.

Al centro della campagna c’era anche l’intensa fede del Tatarstan nella potenza antiquata di un’identità nazionale. I tatari della regione, circa il 55% della popolazione, sono musulmani; i suoi slavi, che rappresentano il 40%, sono cristiani ortodossi. Le due comunità sono state come petrolio e acqua, tolleranti, ma raramente si sono mescolati. Ma un disagio si era insinuato. L’anno in cui iniziò la campagna, una serie di attacchi dolosi colpì chiese in tutta la regione. Un giovane imam confidò a Instid che era preoccupato per la radicalizzazione – su come i predicatori locali andassero in Medio Oriente e tornassero con una visione più radicale dell’Islam. I leader del Tatarstan non volevano solo mostrare un’identità verso l’esterno, ma anche impressionarla all’interno, per evitare potenziali rotture religiose ed etniche. Era la forma più ambiziosa di creazione del mito nazionale e anche il più rischioso: ricordare alla gente, o forse persino spiegare loro per la prima volta, cosa li univa e perché vi appartenevano.

Il metabolismo di un paese è più lungo e più lento di quello di un prodotto o di un’azienda, quindi è ancora troppo presto per dire se qualcuno di questi ri-orientamenti top-down dell’identità si sia realizzato in modo significativo. I fiaschi, però, si palesano rapidamente. “La maggior parte delle strategie di marchio nazionale falliscono e falliscono miseramente“, ha detto Jose Torres. “Falliscono perché, principalmente, i governi non hanno le capacità per gestire queste strategie” I calcoli della politica entrano in esso, o un governo neoeletto ripassa le idee del suo predecessore, o l’impresa si basa su pubblicità superficiale. I cittadini potrebbero non sentirsi in contatto con una campagna o addirittura ribellarsi ad essa. Robert Govers ha ricordato come, quando L’Aia si è venduta come la città della pace e della giustizia, le agenzie turistiche si siano arrabbiate per il modo in cui il marchio non lasciava spazio alle splendide spiagge della zona. Anche così, The Hague è il raro caso in cui una strategia abbia raggiunto il suo obiettivo limitato, e ciò è stato possibile perché la città ha lavorato con la sua immagine già forte. Allo stesso tempo, Govers ha dichiarato: “Non ho visto molti esempi in cui il marchio nazionale ha avuto molto successo“.

Ma se non ha avuto successo perché continuare a farlo?

Perché è un campo giovane, sostiene Govers, e c’è ancora spazio per fare meglio. “È una grande, enorme sfida. Ma dobbiamo continuare a farlo, perché è importante.

Simon Anholt, che ha indicato le prime direzioni in questo campo, riserva feroci critiche per il lavoro di aziende di PR e le agenzie pubblicitarie per le quali un paese è la stessa specie di cliente della Coca-Cola. Alla fine degli anni ’90, Anholt era solito incastonare marchi nel modo in cui lo avrebbe fatto un inserzionista o un marketer aziendale. Una volta ha detto al New York Times: “Il marketing è il cuore di ciò che rende ricchi i paesi ricchi“. Ora, però, sdrammatizza sul marketing. Il suo lavoro successivo si concentra molto poco sulla comunicazione e il branding, e molto altro sul business astratto dell’influenza positiva di un paese sul mondo. L’esempio è il Messico, il cui presidente, Felipe Calderón, ha arruolato Anholt come stratega nel 2010.

Alex Grand in un viaggio di ricerca a Irkutsk in Siberia. Credit: Instid

Anholt visitò il Messico diverse volte e, come i Grands fecero a Lipetsk, intervistò storici, cineasti, giornalisti e accademici. Il Messico ha sofferto di bassa autostima, ha concluso. “Hanno passato gli ultimi 300 anni a guardare dentro, a cercare di costruire una società, vivendo accanto alla nazione più potente della terra.” Il mondo considerava il Messico una vittima – del traffico di droga, di disastri naturali, della povertà – ma Anholt ha scoperto che il paese aveva, in passato, dimostrato spirito e intraprendenza. “Se parli con qualcuno all’OMS, ti diranno che il gold standard per la gestione delle pandemie è come il Messico ha gestito l’epidemia di influenza suina nel 2009“, ha detto Anholt. Ha consigliato al governo di mostrarsi come un leader gentile in alcuni ambiti – nel campo del cambiamento climatico, ad esempio, ospitando più vertici come la conferenza di Cancún del novembre 2010, persuadendo le altre nazioni a considerare il riscaldamento globale come un problema condiviso e urgente, pronunciando la sua idea con più forza e con sicurezza.

Questo può sembrare un consiglio generico – “Fai solo buon governo” – e Anholt sarebbe d’accordo. I paesi devono stabilire il modo in cui si comportano se la loro reputazione è destinata a cambiare. Un paese ben considerato, pensa Anholt, fa tanto per l’umanità quanto per la sua stessa gente. Il pensiero lo spinse a lanciare l’indice del Good Country, che classifica gli stati dal “buono” che fanno per il mondo. (La Svezia è al momento al primo posto, anche se alcuni parametri si prestano ad argomentazioni: nel valutare il contributo culturale di un paese – una sottocategoria in cui il Belgio è al primo posto – l’indice sottrae i punti per i pagamenti arretrati all’Unesco).

Indici a parte, Anholt si lamenta della “commercializzazione di tutto il neoliberismo” e delle sue conseguenze, “che i paesi devono esibirsi come se fossero niente di più che prodotti in un mercato”. Sembra che rimpianga di aver coniato il termine “marchio nazionale”, perché lo ha visto diventare un’attività: cinici atti di rotazione, privi di vere riforme. “La cosa sconvolgente di questa menzogna chiamata branding nazionale“, ha detto, “è che incoraggia tanti paesi, che davvero non possono permetterselo, a spendere soldi in futili programmi di propaganda, e le uniche persone che ne beneficiano sono queste agenzie di pubbliche relazioni“.

La parola “propaganda” non è malriposta. Le preoccupazioni irrequiete con l’identità nazionale o i legami con la terra sono stati spesso prologhi di periodi di oppressione; se un paese continua a definire il modo in cui le persone appartengono, definisce anche come le persone non appartengono. “Diversità e dibattito sono la linfa vitale della libertà. E sono i nemici del branding “, ha scritto Naomi Klein nel 2002, dopo che il governo americano ha ingaggiato un dirigente di Madison Avenue per accaparrarsi oltreoceano il Brand USA. “A differenza dei marchi forti, che sono prevedibili e disciplinati, la democrazia è disordinata e irritabile, se non addirittura ribelle“, ha scritto. Il compito di mettere insieme un marchio nazionale “non è solo futile ma pericoloso”.

Anche la direzione in cui il branding della nazione tende a fluire è problematica. Agenzie a New York, Madrid, Londra e Parigi dispensano consigli ai governi in Asia, Africa, Europa orientale e America Latina sul modo migliore di presentarsi – una configurazione che può virare facilmente nell’imperialismo culturale. Questo squilibrio crea insidie ​​sia per i professionisti che per i clienti. A Lipetsk, Natasha Grand ha telefonato a un tour operator per chiedere come andavano gli affari. Quando ha saputo che non veniva dalla Russia, l’operatore ha risposto: “Perché dovrei dirti qualcosa? Forse sei una spia.

La nozione stessa di carattere nazionale o regionale – che il popolo dell’India e del Pakistan, o di Lipetsk e Voronezh, sono in qualche modo diversi, anche se i confini che li separano sono vecchi di decenni – è infinitamente spinosa. Ma l’impulso delle autorità – chiese, re, governi – per definire e manipolare un personaggio del genere non è certo nuovo. Una nazione, ha detto il filosofo Ernest Renan nel 1882, è “una grande solidarietà”, e la sua esistenza “un plebiscito quotidiano”. Ha bisogno di ricordare – e di dimenticare – le cose su di sé, e noi tendiamo a ignorare quanto sia costante e banale questo processo. Benedict Anderson, lo scienziato politico, ha visto fare e rifare questo come un atto dell’immaginazione. Le classi d’élite hanno immaginato che le nazioni esistessero fin dal matrimonio del capitalismo con la stampa, e la comunicazione dell’identità contava tanto quanto la sua concezione. Questo avveniva una volta attraverso giornali e libri. Ora accade, a un ritmo molto più frenetico, sul banner pubblicitario delle pagine web, ai vertici globali, ai roadshow di investimento e come placement di prodotti nei film. L’esercizio è naturale o artificiale solo nella misura in cui lo stato nazionale è naturale o artificiale.

Alla fonte di queste raffiche di apprensione sull’identità c’è il timore politico che la nazione venga spostata dalla sua posizione di unità più vitale negli affari mondiali. Trump ha vinto le elezioni alimentando la paranoia che l’America, una volta apparentemente grande, era diventata sottomessa agli interessi transnazionali. I governi lottano per far fronte alla natura senza confini di cose che una volta potevano essere state nella loro giurisdizione: corporazioni, tasse, internet e media, crimine, influenza politica. Anche l’entusiasmo di assumere esperti di brand è, in un certo senso, una reazione a questa minaccia percepita di irrilevanza – un tentativo da parte di nazioni e regioni di riorganizzarsi, di definirsi nuovamente. Un tentativo di insistere sul fatto che contano ancora.

A metà della sua permanenza a Lipetsk, Natasha Grand raggiunge il nord della regione, in un villaggio che un tempo si chiamava Astapovo. Nel 1910, Lev Tolstoy morì qui. Dopo aver litigato con sua moglie, Tolstoy sgattaiolò fuori dalla loro casa, nella regione adiacente di Tula, e salì su un treno. La sua carrozza di terza classe era sovraffollata e fumosa, così si ammalò e fu costretto a scendere ad Astapovo. Un dottore lo mise a letto nella casa del capostazione, dove i suoi brividi si trasformarono in polmonite. Reporter e medici specialisti fecero irruzione nel villaggio, e anche la famiglia di Tolstoj arrivò, ma lo scrittore visse solo una settimana ad Astapovo prima di morire.

L’orologio della stazione ferroviaria ora è deliberatamente fermo: 6:05, ora della morte. La casa del capostazione è un museo, e la camera di Tolstoj è stata conservata come era nel 1910: una piccola branda in un angolo, una sedia ai suoi piedi, perfino un contorno della testa del grande uomo, con il naso a bulbo e le frange di barba sfilacciate, tracciato sulla carta da parati vicino al letto. Tolstoj avrebbe potuto tranquillamente fare pace con sua moglie, o avrebbe potuto prendere un altro treno, o forse si sarebbe ammalato più tardi nel suo viaggio e sarebbe sbarcato altrove. Che sia finito a Astapovo e sia morto qui è stato casuale – come tutte le forme di carattere nazionale, tutte le storie di origine. Ma Astapovo si aggrappò a questo incidente della storia, cercando di rimanere legata al suo momento di suprema importanza. Nel 1932, il villaggio cambiò il suo nome. Da allora si chiama Lev Tolstoy.

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