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Il Marketing ha un problema di marketing

Gabriella Infante
D

Dev’esserci stato un momento preciso nella storia dell’universo – o un evento scatenante, potente ed unico – in cui il Marketing ha smesso di essere una disciplina economica ed ha cominciato ad essere inteso come una specie di magheggio retorico, basato su bugie ed esagerazioni, operato ai danni dei consumatori che, daje oggi daje domani, hanno imparato a difendersene, etichettando semplici operazioni di PR o merchandising o promozione delle vendite con un “…è solo marketing“.

Ok, la disciplina è relativamente giovane ma, se seguite il mio ragionamento, vi dimostrerò quanto l’accezione comune di marketing sia lontana dalla definizione di Marketing.
Vi risparmierò i polpettoni, le definizioni le trovate su wiki. E non scomoderò Philip Kotler perché non è davvero necessario partire da tanto lontano.

Il punto di partenza del nostro ragionamento è assumere che il marketing sia una disciplina economica basata sull’analisi e la ricerca, intesi come strumenti dal valore strategico: utilizziamo i dati per progettare una strategica con uno scopo che non è totalmente assimilabile alle vendite nude e crude.

Qui si gioca un punto cruciale perché è innegabile che quando si dice “…è solo marketing” si intende dire che si stanno usando mezzucci, truffaldine esagerazioni, menzogne, intortamenti, etc. per produrre delle vendite istantanee, sull’onda di un convincimento operato hic et nunc e quindi prive di qualsiasi possibilità di fidelizzazione/soddisfazione del cliente, ma che – anzi – molto probabilmente produrranno nel post-vendita un sentiment negativo dei clienti nei confronti del brand.

Un bel torto nei confronti del Marketing affermare che si tratta di una serie di mezzucci utili a convincere pacifici e ignari consumatori a comprare, senza una fase preliminare di scelta, razionale confronto o logico compromesso tra desiderio di acquisto ed utilità/appropriatezza. Il Marketing qui può essere considerato al massimo il contenitore all’interno del quale un’azienda decide di costruire un piano di vendita che funziona più o meno così: offerta irrealistica + prodotto di bassa qualità + importante investimento in forme di comunicazione persuasiva (televendite, vendita diretta, promozioni in store, etc.) = buoni margini + stringatissimi investimenti in post-vendita e scarsa soddisfazione del cliente.

Artigiani veri? Macché, è tutto marketing!

Come intuite si tratta di un ragionamento più complesso che chiama in causa politiche di prezzo, distribuzione, servizio, caratteristiche del prodotto, segmentazione del pubblico e targeting, comunicazione, etc. Questo è Marketing.

L’offerta dei materassi con tutto in regalo o i divani scontati e poi riscontati fino a domenica non sono “marketing”, al massimo sono attività di promozione delle vendite, ormai anche un po’ goffe.

Quando sentite dire che oggi i mercati globali o i social network obbligano le aziende a costruire piani di marketing che promuovono il brand come viatico per le vendite, state sentendo una verità parziale perché oggi il riverbero delle nostre attività di marketing è indubbiamente ampissimo ma da che mondo è mondo nessuna azienda ha mai potuto produrre vendite al di là del proprio nome, della qualità o prezzo dei propri prodotti, del proprio servizio o della nomea – il posizionamento – di cui godeva presso il proprio pubblico. Il fatto è che i new media amplificano i nostri messaggi, ma del Messaggio ogni azienda ha sempre avuto bisogno.

Da questa sua natura prettamente strategica prendono le mosse gli aspetti operativi del marketing, quelle che vengono comunemente denominate le 4 P, ovvero Product, Price, Placement (inteso come Distribuzione) e Promotion (intesa come Comunicazione).

Qualche tempo fa, ho partecipato ad una conferenza in cui uno dei relatori, con tanto di schema in PowerPoint, affermava che per un’azienda – e cito testuale – controllare il marketing significasse avere il controllo su Prodotto, Prezzo, Distribuzione e…MARKETING! Ecco il più tipico degli errori: confondere il Marketing con la Comunicazione.

Insomma, tra chi lo confonde con qualcos’altro, chi non si fida fino in fondo dei “ragazzi del marketing” e chi lo etichetta come un furbo espediente, possiamo dire che la disciplina, nonostante sia spiccatamente analitica e strategica prima che operativa, non è riuscita a posizionarsi nella mente delle persone come un ramo dell’economia dotato di tutta la dignità accademica e filosofica che gli compete ma vive il degrado di comprensioni parziali, limitate e degradanti che – a pioggia – raggiungono teorici, progettisti e addetti del settore. E trattandosi di un problema di posizionamento, il Marketing ha senza dubbio un problema di marketing.

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