Per le aziende è essenziale intercettare gli utenti nei loro momenti di bisogno. Ma come li si intercetta è ugualmente importante. Se il messaggio aziendale non è utile o rilevante, le persone molto semplicemente passeranno al prossimo. Ecco come noi marketers possiamo creare una strategia basata sull’utilità.
Se vogliamo conquistare il cuore, la mente ( e i soldi) delle persone nei loro micro-moments, dobbiamo fare di più che esserci quando gli utenti cercano qualcosa (approfondisci come esserci per le persone quando ne hanno bisogno). Dobbiamo essere anche utili, ovvero essere capaci di dare alle persone quello che stanno cercando in real time e fornire le informazioni rilevanti di cui hanno bisogno.
Gli annunci mobile aggiungono un ricco insieme di nuovi contesti di intenzioni degli utenti che ci danno la possibilità di creare messaggi più rilevanti nei micro-moments. Ad esempio, quando qualcuno cerca una macchina fotografica, è a casa, in mezzo alla strada o nel nostro negozio? Sono le 18 del venerdì o il lunedì mattina? Rispondere a domande come questa gioca un ruolo importante nel capire quale problema le persone stanno cercando di risolvere, a quale messaggio creativo risponderanno, etc.
Essere utili in questi momenti conta. Consideriamo il fatto che il 51% degli utenti smartphone ha comprato da un’azienda diversa da quella che aveva inizialmente scelto solo perché ha ricevuto informazioni migliori da un’altra. Il 73% dei consumatori dice che il fatto di dare informazioni utili nei loro messaggi pubblicitari è la più importante componente che prende in considerazione quando sceglie un marchio.
E le conseguenze di non essere utili sono molto serie. Quando non veniamo percepiti come utili dai nostri utenti, questi non solo abbandonano il nostro sito o app, ma non vi torneranno più. Solo il 9% degli utenti sta su un sito o usa un’app che non soddisfa i suoi bisogni (ad esempio, trovare le informazioni che cerca o navigare velocemente).
Infatti, il 66% degli utenti farà un’azione che avrà ripercussioni negative sulle aziende:
il 46% non tornerà sul nostro sito o non userà la nostra app;
il 28% non acquisterà i nostri prodotti in futuro.
Diamo un’occhiata ai 4 tipi di micro-moments e cerchiamo di capire come essere utili può tradursi in un’adeguata strategia di creazione dei contenuti per il mobile.
Come posso mangiare più sano? Qual è il miglior SUV quando hai i bambini al seguito? Quanto costa l’assicurazione? Le persone usano i loro smartphone per rispondere alle loro domande, anche quando devono fare acquisti importanti. Perché? Perché il mobile consente di dividere il processo decisionale o d’acquisto in tante piccole unità.
Le persone gravitano introno ai marchi grazie a bocconcini di contenuto, soprattutto quando vogliono apprendere qualcosa. E quando il nostro sito mobile o la nostra app è in grado di fornire risposte semplici alle loro domande, il 69%delle persone ha più probabilità di comprare da noi. Dare risposte utili può convertire una vendita e influenzare la percezione che le persone avranno del nostro marchio in futuro.
Quando le persone cercano informazioni su come muoversi, stanno creando una connessione col mondo reale. Il 61% degli utenti smartphone dice che con maggiori probabilità acquisterà da aziende i cui siti o app personalizzano le informazioni in base alla posizione dell’utente o che, per esempio, mostrano se i negozi vicini hanno disponibili i prodotti che si stanno cercando.
Ancora, per i ristoranti, i negozi di bellezza e quelli di elettronica, il 71% degli utenti smartphone dice di aver usato uno store locator per trovare il negozio più vicino. Dobbiamo dare agli utenti quello che cercano usando la loro localizzazione per dare informazioni più pertinenti, oppure informandoli sulla disponibilità dei prodotti nei punti vendita o guidandoli verso i nostri negozi, etc.
Essere utili in questi momenti crea un vantaggio competitivo molto reale.
Questo tipo di micro-moment è in sostanza riferito all’how-to: momento “devo aggiustare un tubo che perde“, momento “voglio cambiare acconciatura“, etc. Le persone cercano un aiuto immediato per fare qualcosa o imparare qualcosa. Questo è il contesto in cui il video la fa da padrone perché consente alle persone di imparare qualcosa o vedere come si fa qualcosa al loro ritmo, spesso con istruzioni passo-passo.
Lo scorso anno solo in Nord America sono state viste più di 100 milioni di ore di contenuti how-to e il 48% degli utenti smartphone preferisce acquistare da aziende che offrono istruzioni video sul loro sito o sulla loro app.
Grazie al mobile, questi micro-moments in cui gli utenti sono pronti ad acquistare si verificano di continuo e dappertutto.
Possiamo usare indizi come la localizzazione, l’orario e il dispositivo dei nostri utenti per essere più utili alle persone nei momenti in cui sono pronte ad acquistare, dando loro tutta la garanzia e la fiducia necessaria a concludere la transazione. Dovremmo dare ai nostri clienti la possibilità di acquistare in qualsiasi modo vogliano: nel punto vendita, da mobile, al telefono e attraverso tutti i tipi di dispositivo.
E in ogni momento voglio acquistare la velocità conta. Il 58% degli utenti smartphone preferiscono acquistare da aziende i cui siti mobile o app consentono loro di fare acquisti in maniera veloce. Nel prossimo articolo, a questo proposito, vedremo come migliorare l’esperienza mobile dei nostri utenti proprio investendo sulla velocità.
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Velocità: ottimizzare l’esperienza utente da mobile
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