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Esserci nei micro-moments, soprattutto da mobile

Gabriella Infante
Q
5'
26 aprile 2017 26/04/2017

Quando le persone utilizzano il proprio smartphone per avere risposte o fare qualcosa, si genera un’occasione per le aziende. La nostra è lì? Questa semplice domanda può guidare i nostri sforzi lungo il processo di innovazione imposto dal mobile. Ecco come identificare questi micro-moments e valutare il nostro impegno nel farci trovare. In una parola: esserci.

Noi marketer siamo ossessionati dall’esserci per i nostri utenti/clienti. Nel mondo là fuori vogliamo esserci sullo scaffale di un negozio o essere una voce alla TV. Queste sono le metriche che usiamo per capire quanto una marca sia effettivamente presente. Ma per il mobile? Stiamo dando l’attenzione necessaria alla strategia di marketing mobile? La nostra marca riesce ad esserci quando i bisogni del consumatore emergono?

Quando una persona utilizza il proprio cellulare per svolgere un compito, si trova in uno dei 4 micro-momenti fondamentali (“voglio sapere“, “voglio andare“, “voglio fare“, “voglio comprare“): facendo una ricerca, utilizzando un’app, visitando un sito mobile o guardando un video su Youtube, questi micro-moments si verificano costantemente.

E farsi trovare, rendersi disponibili, rispondere alle domande degli utenti, può portarci a grandi risultati e costruire un vantaggio competitivo per la nostra marca. Ecco perché:

Esserci ci mette tra le scelte, non ci rende solo visibili

1. Molti consumatori non sono brand-committed. Il 90% degli utenti smartphone non ha nessun brand in mente quando comincia a cercare informazioni online.

2. Possiamo portare i clienti dei nostri concorrenti dalla nostra parte. Un utente smartphone su tre ha acquistato, almeno una volta, da un’azienda o da un marchio diverso da quello che aveva in mente solo per merito delle informazioni che ha ricevuto nell’esatto momento in cui ne aveva bisogno.

3. Esserci può aumentare la nostra notorietà. Le ricerche dimostrano che è possibile aumentare la notorietà del marchio fino al 46% , semplicemente comparendo nei risultati di ricerca da mobile. E più della metà (51%) degli utenti smartphone ha scoperto una nuova azienda o un prodotto grazie ad una ricerca sul proprio smartphone.

Grazie a questa presenza, il nostro marchio ha la possibilità di soddisfare i bisogni degli utenti in-the-moment, possiamo aiutarli a muoversi lungo il processo decisionale e possiamo guadagnarci la loro fiducia. Esserci ci dà la possibilità di essere scelti, non solo di essere visti.

Case Study

Un case study su FIAT ci aiuta a capire come perseguire obiettivi di brand lavorando sulla Mobile Search. Dopo un’assenza di 28 anni, FIAT è tornata sul mercato americano, con la 500, la piccola city car. Ma dopo una così lunga assenza, FIAT si è resa conto di avere bisogno di costruire la propria notorietà per una nuova generazione di consumatori americani. L’azienda affidava gli annunci online e mobile search alle chiavi “auto piccola” e “city car” per raggiungere le persone in quei micro-moments di ricerca e interesse.

In aggiunta, ogni annuncio rendeva al massimo nel suo contesto. Da desktop, gli annunci portavano gli utenti sul configuratore online (la 500 era disponibile in mezzo milione di combinazioni tra colori ed accessori). Da mobile, gli annunci indirizzavano le persone al più vicino concessionario, dove avrebbero potuto vedere o acquistare l’auto di persona.

I risultati sono stati ottimi, con un incremento del 127% di richieste. La FIAT 500 è diventata un enorme successo in America e, più importante, il brand ha fatto il suo ritorno negli States. (Approfondite qui).

Come conoscere e far crescere la nostra “quota sulle intenzioni”

Sfortunatamente molte aziende non riescono ancora ad esserci per i consumatori. Prendiamo in considerazione i due grafici che seguono per due settori (education e assicurazione auto) che illustrano un ampio modello cross-industry. In entrambi i casi ci sono molti micro-momenti rilevanti che si verificano continuamente, ma le aziende non stanno cogliendo questa grande opportunità perché semplicemente non compaiono. I grafici mostrano quella che possiamo chiamare “quota sulle intenzioni” ovvero quante volte un marchio compare rispetto al numero totale di ricerche rilevanti.

Vale la pena notare che queste mancate opportunità sotto forma di bassa “quota sulle intenzioni” interessa tutti i dispositivi, ma è vero soprattutto sul mobile. E siccome i consumatori continuano ad affidarsi al mobile, è ancora più indispensabile colmare questa carenza. Che succede se proviamo a guardarci da fuori? Prendiamo lo smartphone e proviamo a fare una o due delle ricerche rilevanti per il nostro marchio. Ci siamo? Ci piace quello che vediamo? Che succede se proviamo a fare lo stesso su Youtube?

A questo punto, lavoriamo con la nostra agenzia di comunicazione o con il nostro team per ottenere delle metriche sulla nostra “quota sulle intenzioni”. Valutiamo quelle metriche a seconda della rilevanza delle ricerche sia per il desktop che per il mobile, e vediamo quanto siamo distanti dai nostri concorrenti. Creiamo un piano per colmare questa distanza potenziando i nostri investimenti in pubblicità per coprire un numero più alto di micro-moments e far crescere la nostra “quota sulle intenzioni”. Se non lo facciamo, finiremo solo per fare un piacere ai nostri concorrenti.

4 momenti chiave in cui esserci

Esserci nei micro-moments che contano per i nostri clienti e sono rilevanti per il nostro brand è il nostro obiettivo. Ma come riconoscere i micro-moments più interessanti visto che ce ne sono milioni? Una buona linea guida è quella di provare ad esserci lungo tutto il processo decisionale, non solo quando le persone sono pronte ad acquistare. Per fare questo, consideriamo i 4 grandi tipi di momenti che rappresentano l’intero insieme dei bisogni delle persone.

1. Il momento “voglio sapere”: qualcuno sta cercando o esplorando ma non è ancora intenzionato ad acquistare. Sta chiaramente cercando informazioni o anche idee. (Da considerare: il 66% degli utenti smartphone usa il telefono per approfondire ciò che visto in TV).

2. Il momento “voglio andare”: qualcuno sta cercando un negozio nelle vicinanze o vuole acquistare un prodotto al momento. Esserci (farsi trovare nelle ricerche) significa mettere il nostro negozio nel set delle scelte possibili. (Da considerare: le ricerche “vicino a me” sono raddoppiate negli ultimi anni e l’82% degli utenti smartphone dice di usare la funzione per trovare attività nelle vicinanze).

3. Il momento “voglio comprare”: qualcuno è pronto ad acquistare e potrebbe aver bisogno di aiuto per decidere cosa e come acquistare. Non possiamo pretendere che sia l’utente a cercarci, siamo noi che dobbiamo esserci per chiudere la trattativa. (Da considerare: l’82% degli utenti consulta il propio smartphone mentre è all’interno di un negozio fisico).

4. Il momento “voglio fare”: può verificarsi prima o dopo l’acquisto. In ogni caso queste richieste di “how-to” avvengono quando le persone hanno bisogno di aiuto per fare qualcosa o provare a fare qualcosa di nuovo. Esserci con la risposta adeguata è la chiave per il nostro brand. (Da considerare: le ricerche “come fare..” sono cresciute del 70% anno su anno).

Per creare una solida strategia basata sull’esserci in questi 4 momenti dobbiamo tenere in considerazione 2 cose: l’intenzione dell’utente e il contesto.

Studiare le intenzioni degli utenti ci farà concentrare su bisogni più specifici che potremo soddisfare in ogni specifico tipo di momento. L’importante è capire quali siano i momenti che non possiamo permetterci di perdere e dar loro la massima priorità.

In seguito, concentriamoci su come i bisogni dell’utente cambiano in base alla situazione in cui si trovano: quale dispositivo sta usando? Che ora è? etc.

Considerare le combinazioni intenzione/contesto non ci aiuterà solo ad identificare micro-moments più specifici ma ci darà idee su come poter essere massimamente utili grazie alla nostra presenza nei risultati di ricerca, ai nostri annunci, alle funzionalità della nostra app, etc.

Nel prossimo articolo, analizzeremo come riuscire ad essere utili per gli utenti, in ognuno dei 4 micro-moments fondamentali.

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