Quello di donne e pubblicità è un tema che mi è caro e me ne sono occupata più volte da queste pagine. Qualche anno fa evidenziavo come investire nella creazione di nuovi racconti sul conto delle donne sia prima di tutto un buon affare. Poi abbiamo fatto una sorta di punto della situazione in occasione dello scorso 8 marzo, con una parziale inchiesta su Donne e Pubblicità in Italia.

Il mio punto di vista è sempre stato molto critico: sostanzialmente non credo che alla pubblicità debbano essere date più responsabilità di quante ne possa sopportare. Non le si può fare obbligo di educazione o ispirazione delle nuove generazioni, ad esempio. Ma certamente le si fa obbligo l’essere efficace per questioni di business e come può esserlo – mi chiedo sempre – se non è in grado di creare identificazione? Quali donne oggi si identificano nella squilibrata ossessionata dallo sporco o nella mogliettina in calore in attesa del marito? Spero davvero nessuna.

Credo anche che discorsi estremi e soluzioni semplicistiche portino a ghettizzazioni ancora peggiori della discriminazione, vedi ad esempio la questione sulle Quote Rosa: a cosa ha portato realmente, oltre all’inserimento forzato di nomi femminili nelle liste?

E allora riguardo alla narrazione pubblicitaria ho sempre sostenuto che servisse una svolta per rappresentare e parlare a queste donne contemporanee che in un modo o nell’altro influenzano maggiormente la cultura rispetto al passato, diventano leader politici o culturali, artiste, insomma contano di più e lo sanno.

Da JWT Londra devono aver pensato qualcosa di simile, quando hanno deciso di condurre un ricerca che ha indagato l’ascesa del cosiddetto capitale femminile. Il rapporto Female Tribe ha intervistato 8.000 donne in 19 paesi e, basandosi sulle intuizioni raccolte dall’agenzia, ha ora lanciato una divisione di consulenza aziendale, la Female Tribes Consulting.

A guidare la nuova società di consulenza è Rachel Pashley, che afferma che è una risposta alla domanda dei clienti da quando il rapporto originale è stato rilasciato a maggio 2016. “Da quando abbiamo pubblicato il report, i clienti sono venuti da noi per chiedere opinioni e consigli. Non abbiamo dovuto cercarli“.

L’agenzia afferma di avere come scopo aiutare i clienti a comprendere correttamente il pubblico femminile e ridisegnare di conseguenza la propria attività, e crede che un’azienda con un pubblico 70/30 diviso tra maschi e femmine possa essere portata a 50/50 senza un abbandono da parte degli uomini.

Finora, l’agenzia afferma di aver collaborato con numerosi marchi, tra cui Forevermark negli Stati Uniti, per ridisegnare la propria collezione di anelli Tribute. Non si tratta di pubblicità, ma di consulenza sull’effettivo design degli anelli.

Pashley dice che le prime domande che i marchi fanno, sono: stiamo mirando al pubblico giusto? Puoi aiutarci ad avere una visione più profonda per entrare veramente in contatto con le donne? Cosa significa questo per il business? Cosa potremmo fare diversamente? “E prima ancora di guardare alla comunicazione, guardiamo al design di prodotti e servizi“, afferma.

Tra i marchi che si avvicinano al pubblico femminile in modo dinamico, secondo Pashley, ci sono Under Armour e Netflix. “Under Armour è interessante perché sta esplorando una visione più muscolare della femminilità. Questa donna è intransigente, audace e si sente cool”, dice. “Netflix merita i miei complimenti per aver davvero sostenuto molti contenuti a guida femminile, con personaggi e narrazioni che senti reali, autentici e divertenti.”

Grace e Frankie, originale Netflix, uno dei pochissimi racconti basati su una storia di amicizia tra due donne anziane

JWT sta anche lanciando un nuovo report sulle tendenze chiamato The New Feminility, secondo il quale il 72% delle donne si definirebbe forte, più che dolce, il 64% preferisce prodotti disegnati dalle donne perché “capiscono meglio i nostri bisogni” e il 79% delle donne sentono che “oggi abbiamo bisogno di ridefinire la femminilità”.

Ma probabilmente il dato più importante è che il 76% delle donne crede non ci sia mai stato nella storia un momento migliore per le donne.

Questa positività porterà a qualcosa di reale domani ma già oggi è una vera manna per la pubblicità e qualcuno – perfino in Italia – lo ha già capito. Perché proprio questa positività e questi valori nuovi: la forza, il coraggio, l’essere più che l’apparire, i miti femminili da seguire e – finalmente – un modo nuovo di vivere e raccontare l’essere donne della nostra epoca, possono essere la base di nuovi racconti efficaci.