Mentre gran parte dell’attenzione dell’ultimo evento Apple era rivolta ai nuovi MacBook Pro (e ai Mac che non sono stati aggiornati), l’annuncio più interessante dal punto di vista strategico riguarda TV. Tim Cook ha dichiarato con chiarezza gli obiettivi di Apple:
Vogliamo che TV (app) diventi l’unico posto per accedere a tutti i contenuti televisivi. Un’esperienza televisiva unificata. Un luogo in cui scoprire grandi nuovi contenuti da guardare. Così oggi stiamo annunciando una nuova applicazione chiamata, semplicemente, TV.
Dopo la demo e l’acclamazione, Cook ha concluso:
Apple TV, iPhone e iPad sono diventati i principali modi in cui amiamo guardare la televisione, e ora con l’app TV non c’è davvero nessun motivo per guardare la TV in qualsiasi altro modo.
Ecco il video della presentazione.
Tutto bello, certo. A meno che, ovviamente, tu non voglia guardare Netflix.
C’è un modo in cui Apple arriva a dominare i mercati e le industrie, ed è fondato sulla fedeltà del cliente. Ecco alcuni, lampanti esempi.
Nel 2006 Apple ha cercato di far uscire la prima versione dell’iPhone con Verizon; il carrier leader negli Stati Uniti, però, non accettò le richieste di Apple per le quali l’iPhone non avrebbe riportato il marchio Verizon, Verizon non avrebbe avuto nessun controllo sulla user experience e nessun rapporto con gli utenti Apple che andasse oltre la gestione dei loro piani dati. Pertanto Apple decise di lanciare l’iPhone con il secondo carrier statunitense, AT & T che accettò in pieno le richieste di Apple con la speranza che i fedeli clienti della Mela avrebbero visto nell’iPhone una motivazione valida per cambiare operatore.
Questo, naturalmente, è esattamente quello che è successo: nei 5 anni successivi al lancio dell’iPhone, AT & T ha superato Verizon nella vendita di connessioni per 400 milioni di dollari. L’effetto è stato ancora maggiore sui carrier più piccoli che non hanno avuto altra scelta che accettare le condizioni sempre più esigenti di Apple, come sostenere notevoli spese di marketing e garantire alte quote di vendita per poter fornire l’iPhone.
Quella dell’iPhone non è stata la prima occasione in cui Apple ha utilizzato questo approccio: forse l’esempio più famoso è quello in cui attraverso l’iPod e iTunes, Apple è arrivata a dominare i propri fornitori e, sfruttando i suoi fedelissimi clienti, è arrivata a dettare legge nell’industria musicale. In un certo senso questo è stato un risultato più impressionante perché mentre i vettori sono in larga parte indifferenziati (forniscono tutti più o meno lo stesso servizio, presumendo che si viva in una zona con una copertura comparabile), le etichette musicali hanno diritti esclusivi di enormi cataloghi di musica. Questo in teoria dovrebbe essere una leva importante in sede di negoziati, ma soprattutto quando iTunes Music Store ha esordito, le etichette musicali erano terrorizzate dall’effetto che la pirateria musicale stava avendo sulle loro attività. Apple ha inizialmente offerto un’alternativa migliore alla pirateria ma poi iTunes Music Store è cresciuto così tanto che le etichette non potevano più permettersi di non avere la loro musica su iTunes.
Nel mercato dei video a pagamento Apple ha un problema: l’azienda ha cercato senza riuscirci ad accaparrarsi contenuti video alle sue condizioni ma non c’è mai riuscita e i suoi dirigenti sembrano non tenere nella giusta considerazione quanto la leva pirateria abbia influito nella faccenda iTunes Music Store.
Il Senior Vice President di Internet Software e Servizi, Eddy Cue è noto per avere uno stile di negoziazione a muso duro e sembra che, in questo caso, continui a dire: “ehi, siamo Apple..” senza arrivare a concludere negoziati con gli operatori delle TV via cavo.
Il problema più grande per Cue ed Apple è che, in questo caso, non ha più un fattore come la pirateria su cui fare leva; la leva adesso appartiene a Netflix. Netflix è la “pirateria” dei contenuti video ma, purtroppo per Apple, è anche una vera e propria azienda, in crescita, ed in grado di utilizzare il potere che ha acquisito.
Proprio come fu per Apple con l’industria musicale negli ani 2000, Netflix ha iniziato come un “amico” dell’industria per la quale sarebbe poi diventata una minaccia: la distribuzione di DVD era solo un tassello del settore video di alta qualità e quando la società passò allo streaming lo fece grazie ad un accordo con Starz (canale a pagamento negli USA, noto soprattutto per le prime visioni di film). Lo streaming riuscì a cambiare l’esperienza utente: Starz aveva un catalogo di 11mila titoli ma, essendo un calale televisivo, poteva trasmettere uno solo di tutti questi film alla volta. Con lo streaming, invece, il catalogo e la scelta dell’utente era davvero tra 11mila titoli perché ognuno poteva decidere di guardare cosa volesse, dove, quando e attraverso quale dispositivo.
Reed Hastings, co-founder e CEO di Netflix
Con un’esperienza utente superiore Netflix ha potuto godere di un numero di utenti in continua espansione che le ha permesso di acquisire più contenuti, tutto denaro che finiva nelle tasche dei proprietari di reti che ne detenevano i diritti. Con il tempo, però, Netflix ha cominciato ad erodere attenzione per i canali a pagamento e, come era accaduto all’industria musicale con Apple, anche i canali stessi sono diventati prigionieri del loro miglior acquirente.
Nel frattempo Netflix ha cominciato ad investire in contenuti originali facendo accordi con i creatori di contenuti stessi. Questo ha prodotto un maggior valore per i clienti finali, ha indebolito ulteriormente il potere contrattuale delle reti e ha gettato le basi affinché Netflix attraverso internet, potesse offrire il suo servizio a quasi tutti i clienti sul pianeta Terra.
La strategia di Netflix è stato un esempio da manuale: ha costruito una leva finanziaria e il potere di monopolio nel settore del video premium non controllando la distribuzione, almeno non all’inizio, ma offrendo un’esperienza di qualità superiore ai propri clienti, il che ha creato un circolo virtuoso: Netflix guadagna utenti, il che aumenta il suo potere sui fornitori, il che porta a più utenti, cosa che la fa crescere ancora di più.
L’azienda sta spendendo miliardi in contenuti originali, cosa che taglierà ancora di più fuori i canali a pagamento e che fa temere a Hollywood un monopolio di contenuti. La domanda è se Netflix abbia la potenza di fuoco finanziaria per sostenere quest’ipotesi.
Ci sono state diverse ipotesi sul motivo per cui Netflix non è nella nuova app di Apple, TV. Il desiderio di Apple di essere “l’unico posto per accedere a tutti i contenuti televisivi” prevede la presenza di Netflix come un fornitore come gli altri, proprio a fianco al suo rivale HBO e una miriade di altri produttori che non hanno nessun tipo di rapporto con il cliente finale.
Tutto questo è in diretto contrasto con la strategia che Netflix ha adottato finora: Netflix investe nel rapporto con il cliente e anche se Apple vorrebbe perseguire la stessa strategia che ha usato in passato, la verità è che non ha nessuna leva per farlo. Apple TV è solo una scatola nera che si collega al televisore (tra l’altro la più costosa delle scatole) ma ha una piattaforma relativamente aperta: Netflix può fornire sì i suoi contenuti, ma all’hardware Apple (come fa già), non alla sua app e non c’è molto che Apple possa fare al riguardo.
I dirigenti Apple sembrano bloccati nell’era iPod/iTunes, quando riusciva a vendere il 70% dei contenuti musicali; con lo streaming è tutto diverso perché i contenuti sono disponibili in qualsiasi momento e su qualsiasi dispositivo. Questo significa che la vendita dell’hardware non è più una leva competitiva, come lo fu l’iPhone e prima ancora l’iPod.
Se Apple vuole davvero continuare sulla strada che la vede “proprietaria” dei clienti finali, non le resta che comprare Netflix.
L’acquisto di Netflix potrebbe significare per Apple:
– acquisire un concorrente che ha forse il più potente modello di business del futuro;
– fornire una chiave di crescita di gran lunga più convincente rispetto al suo hardware corrente;
– avere la possibilità di concentrarsi sulla cosa che sa fare meglio, i prodotti.
Per Netflix è più semplice:
Come ho già detto, la valutazione di Netflix è già alle stelle. Il problema è che il potenziale di Netflix è enorme per tutti i motivi che ho descritto sopra, ma rendendosi conto che il potenziale comporta spendere soldi l’azienda, spera di guadagnare da abbonati futuri. Avere il sostegno finanziario di Apple potrebbe alleviare queste preoccupazioni.
Il conto corrente di Apple consentirà a Netflix di accelerare la propria strategia di completa proprietà dei contenuti originali. Come ho accennato in precedenza, la maggior parte dei contenuti originali Netflix fino ad oggi è stato concesso in licenza, non di proprietà, il che è problematico per due motivi: in primo luogo, Netflix affronta alcune restrizioni sul contenuto, sia che si tratti di una licenza temporale o geografica. In secondo luogo, Netflix non sta realizzando il profitto totale dal suo contenuto originale. Con Apple dietro, Netflix potrebbe perseguire la stessa strategia che ha usato per Stranger Things questa estate: produrre contenuti senza nessuno di mezzo, e raccogliere il ricavato – e sfruttare la libertà – per sempre.
Apple dovrebbe mantenere Netflix cross-platform (limitare Netflix ai dispositivi Apple sarebbe un abominio – il valore di Netflix si basa sull’essere ovunque), ma questo non significa che rendere Netflix disponibile di default su tutti i dispositivi Apple non avrebbe il potenziale di far aumentare gli abbonamenti. Questo potrebbe essere particolarmente efficace a livello internazionale in cui marchio di Apple è molto più forte di Netflix.
Non commettere errori, questo sarebbe un affare enorme: Apple avrebbe probabilmente bisogno di pagare un premio del 20% al minimo, il che significa un prezzo di acquisto di 65 miliardi. Eppure, il più grande motivo per cui io sono scettico è che non sono sicuro che Netflix dica di sì.
Per quanto riguarda Apple: non sarebbe un sollievo avere un futuro basato su qualcosa di più delle ultime gocce di sangue di iPhone? Infatti, l’iPhone come vacca da mungere e Netflix – gestito come una controllata indipendente – sarebbero driver di crescita in grado probabilmente di dare la più ampia libertà possibile e premettere ad Apple di ricreare, ancora una volta, il futuro.
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