User-centred design. Le Personas sono uno strumento efficace di indagine e rappresentazione degli utenti: supportato da una fase di ricerca preventiva, le Personas servono ad individuare le motivazioni degli utenti, le aspettative e gli obiettivi che guidano i comportamenti online e forniscono un riferimento costante e significativo agli utenti, per il team di progettazione.
Non sono altro che l’archetipo degli utenti-tipo di un servizio e, pertanto, sintetizzano e rappresentano le esigenze di grandi gruppi di utenti, in termini di obiettivi e caratteristiche personali.
Le Personas servono ad individuare le motivazioni degli utenti, le aspettative e gli obiettivi che guidano i comportamenti online. Hanno il merito di personificare gli utenti, dando loro dei nomi, una personalità e spesso una foto. Anche se sono personaggi fittizi, sono basati sulla conoscenza di utenti reali. Per questo è necessario, prima di definire le Personas, condurre almeno un tipo di ricerca sugli utenti per garantire che esse rappresentino gli utenti finali, piuttosto che il parere della persona che scrive i personaggi. La Ricerca ci allontana dai rischi dell’auto-referenzialità a ci avvicina ad una conoscenza più approfondita dei nostri utenti.
Una volta individuati gli archetipi degli utenti-tipo, le Personas guidano le scelte su funzionalità e design del servizio.
La creazione di questi personaggi ha il merito di aiutare il team progettuale a tenere in considerazione, in ogni singola fase del progetto, gli utenti finali. Inoltre, dare un nome ed un volto agli utenti-tipo realizza una personificazione che agisce in maniera molto più efficace nelle singole decisioni: i personaggi diventano “protagonisti” del progetto e le decisioni vengono prese tenendo in considerazione le loro posizioni, i loro bisogni, i loro obiettivi.
Il targeting è uno strumento del Marketing “classico” ed è basato soprattutto su dati quantitativi che portano alla definizione di un pubblico, privo di profilo “personale”. La definizione delle Personas predilige basi di dati raccolti tramite tecniche non-standard, quindi ricerche prettamente qualitative, e portano a risultati che identificano profili personali degli utenti-tipo. Leggi anche “I limiti della segmentazione: dal Target alle Personas”.
Grazie alla ricerca. Le Personas non possono essere il frutto dell’immaginazione di chi le definisce. Il loro riconoscimento deve venire dalle informazioni che siamo in grado di raccogliere da i nostri utenti. Grazie all’analisi rigorosa dei dati, i risultati che otteniamo, possono essere estesi, per somiglianza, alla maggioranza degli utenti. Saremo comunque lontani da conoscenze universalistiche sui nostri utenti, ma avremo a disposizione dati che confortano fondate supposizioni e cautissime generalizzazioni.
Scegli il metodo di ricerca
Primo passo: adottare un metodo di ricerca. Possiamo optare per interviste in profondità, somministrazioni di questionari, focus group, etc. e pensare, nell’ottica di un rafforzamento dei dati che otterremo, di incrociare e combinare più di una di queste tecniche. Nodo critico: ogni ricerca non può prescindere da un modello preventivo che definisca:
– il metodo;
– la prassi;
– gli strumenti di analisi;
– le aspettative.
Fissati in un documento più o meno formale tali punti.
Conduci la ricerca in prima persona
Sembra banale ma non lo è. Che la persona deputata a definire le Personas, sia la stessa a condurre la ricerca è un fattore strategico per un motivo evidente: abbiamo a che fare con persone in carne ed ossa. La ricchezza delle informazioni che possiamo riuscire a raccogliere attraverso un’intervista in profondità, ad esempio, non potrà mai essere resa da un report per quanto dettagliato esso possa essere. Stessa cosa per i Focus Group. Per la somministrazione del questionario, potresti pensare di far seguire alla compilazione da parte degli utenti, una piccola intervista a supporto dei dati raccolti (spesso l’intervista è anche un modo per confutare/confortare le risposte ad un questionario, che possono soffrire di “deviazioni” involontarie e fenomeni di risposte sistematiche o socialmente desiderabili).
Più la tecnica alla base della nostra ricerca è di tipo qualitativo, più sarà strategica la capacità di guidare l’intervista, il focus group, etc. E’ importante che il ricercatore conosca a menadito l’intero progetto: spesso quando meno te lo aspetti gli intervistati aprono degli spiragli profondi su realtà che non avevi contemplato nel tuo modello di ricerca e quegli spiragli potrebbero informarti meglio e di più di quanto ti aspettassi. Altra indispensabile dote richiesta al ricercatore: flessibilità, che può essere semplicemente letta come capacità di deviare lo schema di ricerca previsto per adattare il modello agli intervistati, farglielo calzare meglio addosso, in modo da amplificare la portata e l’affidabilità dei dati che riusciamo a ricavare.
Inutile raccomandare di prestare attenzione al linguaggio del corpo degli utenti ed al loro tono di voce.
Analizza i dati e riconosci i tipi di persona
Rigorosa analisi dei dati sta a buona Ricerca, come buon impasto sta a ottima pizza.
Durante questa fase è molto importante che il ricercatore riesca a conservare integro il suo contatto con la realtà: nessuna pretesa di universalità dei dati raccolti, nessuna pretesa di generalizzazione.
L’obiettivo è quello di far confluire le informazioni raccolte nella definizione di tanti profili quanti i dati ce ne suggeriscono. Non affezionatevi troppo alle vostre aspettative. Se i dati non corrispondono alle vostre iniziali supposizioni può essere un ottimo segno: avete scoperto cose che nemmeno immaginavate e sono stati proprio i vostri utenti ad avervele svelate.
Formalizza tutti i profili
Ci siamo: definiamo le Personas. Inseriamo pure tutti i dati che riteniamo necessari, descriviamo con accuratezza le caratteristiche che abbiamo definito, ricordiamoci che una foto può aiutare il team di progettazione ad acquisire confidenza con i profili-utente. Ecco un esempio di Persona.
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