Finora vi abbiamo spesso parlato dell’importanza del Social Networking nella promozione del brand e nell’acquisizione di nuovi clienti e l’engagement di quelli attuali. Oggi invece vogliamo concentrarci su un aspetto spesso trascurato quando si parla delle opportunità che i Social Media possono offrire alle aziende: la gestione delle relazioni con i clienti già acquisiti (CRM – Customer Relationship Management). Abbiamo scelto tre case history, che dimostrano come altrettanti famosi brand, attraverso Facebook o Twitter, hanno reso immediata, economica ed efficace la gestione dei rapporti con una percentuale considerevole della propria clientela.
Dalla sbarra al post: quello di Telepass è uno dei casi più emblematici in Italia di Social CRM. Un brand che è riuscito a trasformarsi da entità astratta e associata al rito non certo piacevole del pedaggio autostradale, in un talkable brand che dialoga in tempo quasi reale con i suoi clienti più digitalmente attivi. La pagina Facebook di Telepass ha oggi più di 34.600 utenti che chiedono informazioni, si lamentano e postano suggerimenti con una frequenza tale per cui il ruolo dell’azienda all’interno della community, si sostanzia fondamentalmente nel rispondere alle richieste dirette dei clienti, nello stimolare quando necessario la discussione con indovinelli o sondaggi e nel postare, di tanto in tanto, messaggi promozionali.
La pagina Facebook di Ikea Italia ha quasi 105.000 fan. Approccio diverso rispetto a Telepass: qui è il brand a condurre il gioco, lanciando stimoli a cui gli utenti della community rispondono sempre con entusiasmo. Ma non mancano anche qui reclami, lamentele e richieste, in particolare sull’apertura di nuovi punti vendita. E vista la natura stessa del prodotto (non solo si tratta di oggetti che ‘fanno casa’, ma nella maggior parte dei casi vengono montati dall’acquirente direttamente con le sue mani), gli utenti si sentono così coinvolti da condividere con piacere le loro esperienze e consigliarsi l’un l’altro, diventando così testimonial privilegiati del brand Ikea.
Feltrinelli è stato uno dei primi brand italiani ad approdare su Twitter, poco più di due anni fa, tant’è che nel novembre del 2009 ha lanciato un concorso micro-letterario, che premiava i tweet più originali. Quasi 56.000 i follower, che, più che esprimere il loro parere su libri, dvd e dischi, ne chiedono notizie sulla disponibilità in negozio o chiarimenti sugli acquisti on line. Notazione negativa: le risposte non sono sempre circostanziate e pienamente rispondenti alle richieste degli utenti. Un punto su cui l‘account Twitter di Feltrinelli dovrà lavorare, ricordando che ogni riposta data non viene letta solo dall’utente che ne ha fatto esplicita richiesta, ma appare nello stream di 56.000 persone!
Non c’è niente di peggio che una domanda rimasta inevasa o di una risposta data con ritardo. Non solo l’utente che ha avanzato la richiesta perderà fiducia in voi, ma non farete una bella figura neanche con gli altri visitatori e, peggio ancora, con i clienti prospect o suspect. Non avete tempo e risorse per rispondere a tutti in tempi adeguati? Continuate ad affidarvi ai tradizionali strumenti di CRM (telefono, posta, mail, form di richiesta informazioni sul sito): il Web 2.0 non perdona i distratti e gli assenti.
Il reclamo arriva sottoforma di post? Non c’è da arrabbiarsi, ma da festeggiare! Significa che il cliente è entrato nel meccanismo del Social Crm. A parte la sempre valida accezione positiva del reclamo come strumento di valutazione e quindi di miglioramento dei processi aziendali, la ‘lamentela social’ vi offre la straordinaria opportunità di replicare in pubblico. Più velocemente e accuratamente lo farete, più facilmente recupererete credibilità agli occhi di tutta la community. Ma attenzione al tono: assolutamente vietato essere saccenti o peggio ancora arroganti! (vedi regola numero 5).
Anche e soprattutto sui Social Network vale la regola per cui il passaparola è la più potente forma di pubblicità. Ma la macchina va messa in moto: senza interazione non esiste community. Un post, un commento, o anche un semplice ‘like’ sono l’essenza stessa di un ambiente social. Coccolate i vostri fan o i vostri follower! Coinvolgeteli, ringraziateli per i loro contributi: senza piaggeria o eccessive smancerie, ma facendo capire loro quanto importanti sono per voi.
Quanto più si sentiranno coinvolti, tanto più i vostri fan torneranno con piacere sulla vostra pagina o sul vostro profilo e condivideranno i vostri contenuti, innescando un meccanismo virale virtuoso. Interpellateli, stimolateli, incuriositeli, spingeteli a creare contenuto e chiedete, senza remore, il loro parere su una nuova iniziativa o sul lancio di un prodotto. Quale opinione più autorevole di quella dei vostri clienti?
Professionali e friendly allo stesso tempo. Anche davanti al post più insolente. Rispondete personalmente ad ogni richiesta (in questo Telepass fa scuola) in maniera chiara e dettagliata e, in caso di reclami, date spiegazioni non giustificazioni. Gli utenti fanno molta attenzione a come vi comportate con gli altri e una gestione efficace e dinamica dei feedback della vostra community senza dubbio vi aiuterà a rafforzare la vostra immagine, sia dentro che fuori dalla Rete.
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