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Micro-moments per una migliore strategia mobile

Gabriella Infante
N
5'
19 aprile 2017 19/04/2017

Non è un segreto che lo smartphone abbia cambiato il modo i cui i consumatori si comportano. Il processo di conoscenza o di acquisto delle persone è frammentato in centinaia di micro-moments ed è sempre più importante per i brand esserci quando i consumatori cercano informazioni attraverso i loro dispositivi. Matt Lawson, Direttore del Marketing Ads di Google, spiega come i marketers possono adattarsi.

Come descriveresti il ruolo che il tuo smartphone ha nella vita di tutti i giorni? Quando facciamo questa domanda, le persone usano espressioni come “sempre al mio fianco“, “maggiordomo“, “àncora di salvezza“.

Oltre due terzi degli utenti smartphone (68%) dice di controllare il proprio telefono entro 15 minuti dal risveglio, il 30% ammette di sentirsi “ansioso” quando non ha il proprio telefono con sé. I Millennials? Stanno davvero incollati al loro smartphone. L’87% ha sempre lo smartphone al proprio fianco, giorno e notte. In molti paesi, le ricerche effettuate da mobile hanno superato quelle che si fanno dal desktop. E siccome riceviamo molti più messaggi pubblicitari rispetto al passato, c’è un alto rischio di diventare impermeabili. Il mobile ci permette di navigare alle nostre condizioni. Abbiamo più accesso e più scelta rispetto al passato riguardo a schermi, siti, applicazioni, etc.

I momenti che contano: i micro-moments

Prendiamo la statistica spesso citata che sostiene che la maggior parte delle persone controlla il proprio telefono 150 volte al giorno. Abbiniamola con quella che dice che gli utenti usano il telefono 177 minuti al giorno, e si ottiene una realtà piuttosto affascinante: le sessioni da mobile hanno una media di solo un minuto e 10 secondi, decine e decine di volte al giorno. Dietro a questa esplosione del mobile ci sono innumerevoli interazioni, come messaggiare, dare un’occhiata ad una mail di lavoro mentre si aspetta la metro, o pubblicare la foto di una vacanza alle Bermuda per suscitare l’invidia di un amico.

Questi tipi di momento hanno un valore personale, ma non sono necessariamente momenti in cui stiamo cercando di interagire con brand e aziende.

i micro-moments sono i passi che portano le persone al nostro sito o negozio

E se un brand cerca di intromettersi con un messaggio che distrae o risulta irrilevante? Facciamo subito swipe.

Ma in altri momenti, siamo molto aperti all’influenza delle marche. Questi sono i momenti in cui vogliamo informare le nostre scelte o a prendere decisioni. Per i marketer, questi momenti sono un invito aperto a impegnarsi. E sono i momenti a cui il marketing deve saper rispondere.

Google li chiama micro-moments. Sono i momenti in cui ti rivolgi a un dispositivo, spesso lo smartphone, e compi un’azione per qualsiasi cosa di cui hai bisogno o vuoi in quel preciso momento. Sono il “voglio sapere”, “voglio andare”, “voglio fare”, “voglio comprare”, momenti che sono caratterizzati dall’intenzione, dal contesto e dall’immediatezza (leggi anche 4 micro-moments che ogni marketer dovrebbe conoscere).

Il nuovo processo decisionale del consumatore

Consideriamo che l’82% degli utenti smartphone dichiara di consultare il proprio smartphone per gli acquisti che sta per fare mentre si trova in uno store fisico, e il 91% di questi usa lo smartphone per avere idee nel bel mezzo di un compito. Questi micro-moments sono punti di contatto critici all’interno del processo decisionale dei consumatori di oggi, e sommate, in ultima analisi, determinano come quel processo si conclude.

Dal momento che si è in grado di intervenire su qualsiasi necessità o curiosità in ogni momento, il processo decisionale del consumatore si è frantumato in centinaia di piccoli momenti decisionali, dalla ricerca di idee per la prossima vacanza, all’acquisto di un nuovo frullatore, o ad imparare come montare il nuovo scaffale.

Solo durante lo scorso anno, negli US i siti hanno visto:

Un aumento delle sessioni mobili e una diminuzione nel tempo impiegato per ogni sessione, potrebbe condurci a concludere che i consumatori non stanno trovando ciò che vogliono attraverso i dispositivi mobili. Ma in realtà i tassi di conversione da dispositivi mobile sono saliti del 29% solo nell’ultimo anno.

Pensiamoci. Non abbiamo più bisogno di lunghe sessioni seduti alla tastiera per fare i nostri acquisti. Raggiungiamo tutto attraverso i nostri dispositivi e prendiamo decisioni informate più velocemente che mai. E anche se il mobile è alla guida di questo cambiamento, questo fenomeno ha implicazioni ben al di là di esso. Esso colpisce l’intero processo di consumo ed interessa tutti i tipi di interfaccia, dispositivi e canali.

Pensiamo a ciò che sta succedendo ai negozi al dettaglio di oggi. Il traffico pedonale è diminuito, ma i consumatori spendono di più quando vanno in negozio perché hanno fatto le loro ricerche e preso decisioni prima ancora di uscire di casa. In genere, hanno bisogno di meno tempo per ogni visita, ma convertono più spesso. In un certo senso, possiamo immaginare i micro-moments come i passi che portano le persone al nostro negozio o sito.

Avere successo in un mondo fatto di micro-moments

Oggi, abbiamo bisogno di guadagnarci la considerazione e l’azione del cliente, momento dopo momento. Perché? Perché le persone sono più fedeli alle loro necessità del momento che a qualsiasi particolare marca. Caso in questione: il 65% degli utenti di smartphone concorda sul fatto quando effettua una ricerca sul proprio cellulare, vuole informazioni rilevanti, indipendentemente dalla società che le fornisce.

Come prevalere nei micro-moments?

Questo rende i micro-moments il nuovo terreno della competizione tra brand. Ecco 3 strategie di base che possono aiutarci a prevalere nei micro-moments:

Esserci – dobbiamo anticipare i micro-moments degli utenti nel nostro settore, e quindi essere pronti ad aiutarli quando si verificano quei momenti.

Essere utili – dobbiamo essere rilevanti per le esigenze dei consumatori in quei momenti, e collegare le persone al contenuto che stanno cercando.

Essere rapidi – si chiamano micro-moments per un motivo. Gli utenti da mobile vogliono sapere, andare, e comprare rapidamente. La nostra esperienza mobile deve essere veloce e priva di problematiche.

un esempio

Recentemente, Red Roof Inn ha arrangiato queste 3 strategie di base in una semplice campagna. Quando la società ha realizzato che le cancellazioni dei voli stavano lasciando 90.000 passeggeri a terra ogni giorno, il team di marketing ha sviluppato un modo per monitorare i ritardi dei voli in tempo reale e la visualizzazione degli annunci di ricerca mirati per i Red Roof Inn vicino agli aeroporti.

L’annuncio diceva, in sostanza, “Bloccati in aeroporto? Venite a stare da noi!” Hanno così sfruttato il momento “ho bisogno di un hotel il più presto possibile” per dare ai potenziali clienti qualcosa di rilevante in quel momento a proposito di una necessità che la gente aveva. Il risultato: un notevole aumento del 60% delle prenotazioni derivanti da ricerche non-branded.

Una recente ricerca che Google ha commissionato a Forrester Consulting ha rilevato che le aziende che si muovono per diventare moments-ready raccolgono ROI più elevati sia in investimenti di marketing mobile che globale.

Per iniziare a costruire la nostra strategia basata sui micro-moments, scopriamo insieme tutto quello che serve sapere per “esserci“, “essere utili” ed “essere rapidi” e quindi per ripensare le nostre strategie organizzative e, alla fine, collegare i puntini.

Qui trovate la guida fornita da Google su questa sezione. Nei prossimi articoli approfondiremo le 3 strategie (esserci, essere utili, essere rapidi) e sfruttare appieno i micro-moments per le nostre strategie di marketing.

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